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Publicación femenina apuesta al impacto social para generar suscriptores

porEleanor Dickinson
Aug 6, 2019 en El negocio del periodismo
Magazines

El 26 de febrero de 2019, y tras uno de los peores años para la industria de los medios en Australia, se fundó una nueva revista online para mujeres.

Surgida tras un torrente de fusiones, cierres y despidos masivos, Primer, con sede en Sydney, apunta a mujeres socialmente conscientes "de mentalidad millenial", cuyas menguantes opciones en los medios tradicionales todavía se limitan al lápiz labial, consejos sexuales y la última selfie de Kim Kardashian.

Y a pesar de la carnicería que está sufriendo la industria, sus fundadoras tienen el objetivo de a) obtener ganancias y b) donar la mitad a organizaciones benéficas.

Primer's co-founders
Las fundadoras de Primer Anna Saunders (izq.) y Felicity Robinson (der.) creen que hay espacio digital para un sitio de mujeres y dinero para organizaciones benéficas. Foto cortesía.

La misión

"Sentí que teníamos la oportunidad de hacer un sitio digital para mujeres que ofreciera un periodismo realmente inteligente con coberturas creíbles sobre moda y belleza", explica la cofundadora Anna Saunders. "Hay una gran brecha en el mercado de contenido original y de alta calidad dirigido a mujeres, y muchas de las ofertas realmente nos subestiman".

"Estamos viviendo en un mundo donde los marcadores de éxito han sido determinados por los hombres. Cuando se habla de feminismo, se presta mucha atención a la igualdad salarial y a las mujeres en cargos directivos, temas que sin duda son interesantes e importantes", dice.

“Pero también hay espacio para volver a imaginar qué es el éxito. Para las mujeres suele ser un concepto algo más compasivo que para los hombres".

Después de haber pasado los últimos cinco años en Marie Claire Australia, más recientemente como editora ejecutiva del producto digital, Saunders estaba con licencia por maternidad cuando se asoció con la ex editora adjunta de Marie Claire, Felicity Robinson, con la idea de lanzar Primer.

Juntas buscaron contactos comerciales en sus agendas y trajeron a bordo a tres anunciantes iniciales, para quienes brindan contenido de marca: Dermalogica, Kate Spade y Polo Ralph Lauren. Ahora, con un equipo de freelancers –dos editoras de belleza, tres editoras de moda/estilo y seis redactoras– y una inversión inicial personal, Primer envía un correo electrónico semanal en Campaign Monitor cada viernes que contiene cuatro piezas.

El boletín contiene artículos habituales de moda y belleza, pero también otros que cubren temas como el burn-out entre millenials, violencia doméstica y emprendedurismo femenino. En línea con el deseo de presentar a las industrias de la belleza y de la moda desde un "lado más compasivo", las piezas centradas en productos generalmente vienen con opciones éticas o sostenibles, como cuero vegano o ropa libre de crueldad.

A cinco meses de su fundación, Primer cuenta con 4.000 suscriptores al boletín (una tasa de apertura del 20-30%) y 40.000 usuarios únicos mensuales del sitio web. No está mal para un sitio sin chismes de celebridades.

Evitar los clics baratos

Considerando la obsesión de esta industria con los clics (y los dólares publicitarios que se derivan de esa métrica), la perspectiva de Primer es audaz. Pero para Saunders, depender gente famosa para generar tráfico no es sostenible.

"Muchas publicaciones lo hacen porque es una forma barata de obtener clics. Simplemente hay que repetir y reescribir algo que alguien más ha escrito, o que encontraste en Instagram, lo que sea. La gente se topa con tu publicación en Facebook sobre Meghan Markle, Kim Kardashian, por ejemplo, y de ahí saltan al artículo y luego rebotan otra vez a Facebook. El problema con esta dinámica es que no estás creando una comunidad de lectores; simplemente tienes usuarios adictos a saltar de clickbait en clickbait”.

“Los últimos dos años han demostrado que tu tráfico no necesariamente se traduce en más dólares de publicidad. Creo que es un llamado de atención para muchas publicaciones australianas", agrega Saunders.

Devolver

El año pasado fue particularmente sombrío para los medios australianos en todos los ámbitos. La industria perdió al importante medio tradicional Fairfax debido a la megafusión de Nine (y a 92 empleados con ella). BuzzFeed implosionó y marcas que alguna vez fueron icónicas como Cosmo y HuffPost desaparecieron.

Si los jugadores más importantes no pueden competir con el poder de Facebook y Google por dólares publicitarios, ¿cómo podría una pequeña publicación basada en publicidad como Primer donar la mitad de las ganancias a organizaciones benéficas?

Saunders cree que hay potencial en el modelo de empresa social, citando ejemplos como la compañía de agua y cuidado personal Thankyou, que dona todas sus ganancias a organizaciones benéficas contra la pobreza. "Siempre he estado interesada en el activismo social", dice. "Los emprendedores sociales que ayudan a las personas a realizar cambios en su vida cotidiana han aumentado. Estamos en un momento en el somos realmente conscientes del impacto que podemos tener y estamos tratando de hacer una diferencia".

Las finanzas siguen siendo un trabajo en progreso dada la infancia relativa de Primer. Los ingresos provienen principalmente de contenido publicitario de marca, incluyendo a Ralph Lauren y La Mer. Una serie limitada de muestras y enlaces a afiliados constituyen el resto del rompecabezas de ingresos pero, por ahora, no se ha establecido un objetivo de rentabilidad.

"Hay generadores de ingresos adicionales que estamos ansiosos por probar, pero en este momento estamos en una fase muy ejecutiva y estamos tomando las cosas lentamente", dice Saunders. Al mismo tiempo está explorando de qué manera la marca puede apoyar a sus organizaciones benéficas elegidas: Women & Girls’ Emergency Centre y Against Malaria.

Con la fecha límite autoimpuesta de entregar dos cheques a las organizaciones benéficas a principios del próximo año, tanto Saunders como Robinson han tenido que ser creativas para recaudar fondos.

Una iniciativa reciente fue conducir un automóvil Volkswagen alrededor de Sydney para recolectar productos de belleza no deseados –por un valor de miles de dólares, enfatiza Saunders– de estilistas y luego entregarlos al Women & Girls’ Emergency Centre en el Día de la Madre.

La próxima semana, Primer enviará un fotógrafo y un periodista al Centro para crear contenido para sus redes sociales. Planean más iniciativas como esas.

"Estamos ayudando de maneras poco convencionales hasta que podamos entregar el dinero", dice Saunders. "Creo que es el momento perfecto para crear un sitio web para mujeres que también sea una comunidad real, donde las personas sientan que están haciendo una verdadera diferencia".


Este artículo fue publicado originalmente en Splice y es reproducido en IJNet con permiso. 

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Charisse Kenion.