Por que participação e lealdade são mais importantes do que cliques

por James Breiner
Jan 1, 2017 em Diversos

Em meio a todas as notícias sobre como o Facebook e Google estão dominando o mundo, gostaria de dar uma nota de otimismo para as mídias digitais. Mas primeiro, vamos reconhecer a má notícia.

É verdade que barulho que você está ouvindo é o som dos grandes gigantes da internet mordendo fatias da publicidade digital. No entanto, muito disso está acontecendo às custas do jornalismo da mídia tradicional. Há uma oportunidade para a mídia exclusivamente digital preencher a lacuna na cobertura local.

A curto prazo, isso não é algo para comemorar, já que o declínio dos jornais em particular, levou a uma grande perda no jornalismo "watchdog" no nível local. O gráfico abaixo, que tem sido amplamente publicado, mostra a ascensão da receita de publicidade do Facebook e Google e a simultânea queda de publicidade de jornais. 

O declínio da publicidade de jornais dobrou em várias empresas de jornal recentemente, observou Ricardo Bilton do Nieman Lab.

A notícia realmente ruim é que um quarto poder financeiramente enfraquecido, uma instituição-chave nas sociedades democráticas, é vulnerável a ações legais tomadas por interesses corporativos e políticos poderosos, como ilustra o recente caso envolvendo o site Gawker. Uma organização de mídia pequena, mesmo uma no lado direito da lei e praticarndo o jornalismo dos mais altos padrões, poderia se esgotar em uma batalha legal prolongada com um processo de calúnia bem financiado. Meios de comunicação digitais precisam de proteção.

Os dois gráficos seguintes, do Digital Advertising Snapshot do eMarketer mostram como o Facebook e Google terão 57 por cento da publicidade digital este ano nos Estados Unidos (acima) e a dominância do Facebook nas redes sociais e nos gastos com publicidade (abaixo).

As oportunidades para a mídia digital ficam na parte cinza da parte superior gráfico, os cerca de 30 por cento dos gastos com publicidade digital que não estão indo para estes grandes veículos.

Foco em relacionamentos, não em escala

Enquanto os grandes jogadores estão todos se tentando beneficiar de escala -- alcançar o maior número de pessoas possível através do efeito de rede da internet -- media menores podem capitalizar o fato de serem, justamente, pequenas. Podem usar a internet para ficarem mais próximas de seu público e patrocinadores.

Muitos anunciantes e editores estão se iludindo, concentrando-se em números grandes: o total de páginas vistas, usuários por mês -- em vez do nível de engajamento e lealdade.

Melhores medidas de engajamento e lealdade são a frequência de visitas a um site (diária, semanal, mensal), o tempo gasto em um artigo ou vídeo ou gráfico interativo, o tempo gasto em um site por visita, páginas vistas por visita, atividade de rolagem em uma página , recomendações, compartilhamentos, curtidas, comentários e outros sinais de interatividade.

A mídia local conhece melhor os problemas do que gigantes da mídia. Entende as nuances das questões políticas localmente. Entende a importância das empresas locais, líderes, língua, equipes esportivas, organizações artísticas, instituições de caridade, eventos, meios de comunicação e assim por diante.

Todo esse conhecimento e todos esses relacionamentos pessoais têm um valor para os consumidores e os patrocinadores no momento de decidirem como gastar seu dinheiro.

Como mencionado em um post anterior, a plataforma de jornalismo holandesa De Correspondent foi lançada em 2013, com a promessa de ser um canal independente livre de publicidade com análise e reportagens de investigação em profundidade financiado por assinaturas anuais de US$66. Quase 20.000 pessoas responderam à campanha de crowdfunding inicial, gerando US$1,7 milhões, o suficiente para contratar uma equipe de 24 funcionários. A publicação cresceu para 40.000 membros pagando US$66 cada, o que gera US$2,6 milhões por ano. Isso levou o editor e cofundador Ernst-Jan Pfauth a argumentar que o jornalismo pode criar valor e ganhar a confiança do público por divorciar-se da publicidade.

Como Eldiario.es da Espanha e o New York Times demonstraram, mesmo que apenas uma pequena porcentagem dos usuários concorde em pagar por conteúdo editorial, esta receita pode ser o suficiente para financiar uma parte significativa da publicação de uma operação.

E, como já observei antes, há muitas maneiras de ganhar dinheiro com um público de notícias digitais além dos modelos padrões de publicidade e assinaturas. A curto prazo, o declínio da mídia tradicional deixou grandes lacunas na cobertura e responsabilidade do jornalismo. Mas há boa razões  que, a longo prazo, a mídia digital possa preencher essas lacunas. Só precisam adotar diferentes medidas de sucesso e modelos de negócios diferentes.

Este post foi publicado originalmente no blog News Entrepreneurs de James Breiner e aparece na IJNet com permissão.

Imagem principal sob licença CC no Flickr via speakout.de