Como sites de notícias podem inovar para criar uma base de leitores fiéis

por James Breiner
Mar 19, 2015 em Empreendedorismo de mídia

Como o editor de um jornal de negócios em Baltimore, eu costumava dizer a anunciantes que nenhum outro meio de comunicação poderia duplicar o nosso público de diretores financeiros, empresários e tomadores de decisão de alta renda.

Primeiro o Yahoo Finance diminuiu o nosso valor. Com sua base de dados de usuários, eles podem fornecer aos anunciantes as mesmas pessoas que estavam lendo o nosso jornal, além de muitos com esse mesmo perfil que não eram nossos leitores.

Agora as redes sociais como o Facebook estão usando seus dados para fazer a mesma coisa. Eles podem alcançar esse mesmo público-alvo de forma muito mais barata.

Esta é uma má notícia para os editores de notícias, especialmente porque eles tornaram-se mais dependentes do Facebook e outras redes sociais para o seu tráfego de Internet. Editores têm mais dificuldade em estabelecer o valor de sua marca para os anunciantes.

O Pew Research informou em 2014 que 30 por cento dos adultos norte-americanos recebem notícias do Facebook. Esse percentual vem crescendo, e outras redes sociais, como LinkedIn, estão tentando se tornar editoras e não apenas plataformas, como Mathew Ingram de GigaOm relatou.

Em outras palavras, as redes sociais estão competindo com os editoras de notícias pelo domínio do público, e os anunciantes, pela notícia. Vou focar em como duas organizações estão lidando com esse desafio: Mic.com nos Estados Unidos and Elmeme.me in Argentina.

Fidelidade do leitor é um novo foco

Mic.com, um site de notícias destinado a geração do milênio, com 19 milhões de leitores mensalmente, está tentando atrair visitantes casuais em canais que constroem lealdade.

Michael McCutcheon, diretor de conteúdo de marca no Mic, dá o seguinte conselho aos editores: "Se você está buscando crescimento puro e crescimento rápido, o Facebook é uma plataforma para você realmente se focar. Depois que você tem um público que está voltando, é uma boa hora para construir seus outros canais", McCutcheon me disse em uma entrevista via Skype.

Um dos canais do Mic para construir lealdade é uma newsletter diária. Usuários que se inscreverem para as novidades estão escolhendo Mic como sua fonte de notícias. Mesmo que apenas 10 por cento desse público abra a newsletter, eles estão interagindo diretamente com o conteúdo da organização e são, portanto, mais atraentes para os anunciantes que querem associar sua marca à audiência do Mic, disse McCutcheon.

Aplicativos para fidelidade

O Mic também está desenvolvendo um aplicativo para usuários móveis com o objetivo de converter o visitante ocasional que vem através de uma rede social em um usuário fiel. O usuário de um aplicativo, McCutcheon explicou, vai acessar o conteúdo do Mic diretamente. Os usuários de aplicativos de notícias tendem a verificar seus dispositivos móveis muitas vezes ao dia, o que também é atraente para os anunciantes.

"Nós estamos olhando cada vez mais para o número de visitantes de retorno como uma medida de como estamos construindo fidelidade à marca", disse McCutcheon. "Nós estamos olhando para a probabilidade de um determinado artigo vai ter em converter um novo leitor em visitante que volta."

Do ponto de vista do anunciante, o padrão-ouro de tráfego na web é as visitas diretas que podem vir a um site a partir de boletins informativos e aplicativos, bem como a aba de favoritos e digitar o URL de um editor.

Novas métricas de 'atenção'

Embora os editores ainda enfatizem as métricas de visitantes únicos e páginas vistas, principalmente porque a maioria dos anunciantes ainda as usam  para tomar decisões de gastos, novas métricas estão ganhando popularidade. A chamada "atenção na Web" mede quão ativamente os usuários interagem com o conteúdo através da medição de rolagem, compartilhamento, comentário, o tempo gasto em uma página, e "curtir" ou marcar favoritos.

Essas métricas de atenção estão sendo defendidas pela empresa de medição chartbeat e McCutcheon acredita que vão se tornar mais comuns nos próximos anos.

Aumentar essas métricas de atenção é o objetivo do Elmeme.me na Argentina, um site de notícias, principalmente, sobre a cultura e entretenimento popular. Elmeme sofreu um duro golpe em seus números de tráfego em janeiro de 2014, quando o Facebook mudou sua fórmula (algoritmo) para recomendar conteúdo para os usuários. O que os fundadores aprenderam com essa experiência é que eles precisavam tentar novas táticas para trazer o público para mais perto, para torná-los mais leais.

McCutcheon e eu trabalhamos no verão passado como consultores para os fundadores da Elmeme, Santiago Sarceda e Mercedes Reina, e outros empresários de notícias latino-americanos do Media Factory News Accelerator em Buenos Aires.

Engajando-se com os usuários

Sarceda disse que o revés no Facebook ensinou-lhes a importância de obter leitores que retornam ao site várias vezes. Eles decidiram que a melhor maneira de conseguir isso foi se envolver em uma conversa com os usuários, pedir suas opiniões, responder a seus comentários e incentivá-los a contribuir.

"A chave é compartilhar conteúdo que interessa os leitores, com o qual eles podem interagir", Sarceda me disse na semana passada em uma entrevista via Skype.

Elmeme sobreviveu à crise no Facebook e prosperou. Depois de receber 75 mil dólares em dinheiro de semente na Media Factory, Elmeme agora está completando sua segunda rodada de investimento. Seus números grandes de tráfego são 600.000 visitantes únicos e 3 milhões de page views por mês, metade a partir de dispositivos móveis.

Na semana passada, 53 por cento do tráfego do site veio de redes sociais, com o Facebook respondendo por 90 por cento e Twitter 8 por cento. Os motores de busca produziram 33 por cento.

Ultimamente Elmeme está incentivando os usuários a se cadastrar no site e contribuir com artigos. Até o momento, 4.000 pessoas se cadastraram, e no mês passado 33 usuários contribuiram com conteúdo. Cerca de dois dos 10 artigos produzidos diariamente para o site são escritos por usuários.

Novos produtos e México

Elmeme publica um guia de estilo de notícias para os colaboradores com instruções sobre como selecionar tópicos de notícias, como pesquisá-los, como escrevê-los e como verificar os fatos. Os comentários e equipe editorial verificam os artigos antes de publicar. Sarceda disse que o plano é desenvolver além deste guia para oferecer cursos básicos de jornalismo e aumentar o percentual de conteúdo do usuário.

Com a segunda rodada de investimentos, eles esperam contratar um editor de notícias para produzir conteúdo para a edição mexicana. O México tem três vezes a população da Argentina e uma grande classe média que o torna um mercado atraente.

Sarceda e Reina também estão buscando desenvolver um negócio de produção de conteúdo. Muitos publicitários e agências de relações públicas precisam produzir artigos que seus clientes podem colocar em seus sites e blogs, e os empresários acreditam que têm a experiência e os contatos para fornecer esse conteúdo.

(Betazeta no Chile tem visto a mesma tendência para o marketing de conteúdo e está criando um negócio em torno dele.)

Dormindo com o inimigo

Os dados que as redes sociais como Facebook, Twitter e LinkedIn têm de seus usuários as tornam concorrentes de peso para a publicidade. É impossível para um editor de notícias duplicar a dimensão do público nas redes sociais.

Além disso, a capacidade das redes sociais "em segmentar anúncios mais baratos para os mesmos dados demográficos alvo por editores enfraquece o seu poder de fixação de preços. E as redes sociais estão prejudicando a relação entre as editoras e suas audiências. Muitos usuários não percebem ou não se importam que o artigo que acabaram de ler no Facebook sobre como pedir um aumento estava no Washington Post, Forbes ou Yahoo Finance.

Então, os editores de notícias vão ter que continuar esta relação difícil de confiar em redes sociais para o volume de tráfego, enquanto inovam novas formas de criar lealdade. Talvez eles precisem considerar a publicidade mais nativa. Upworthy, um plataforma de agregação de notícias, informou que a sua campanha de publicidade nativa gerou $10 milhões de dólares em seus primeiros nove meses.

O que os editores de notícias não pode fazer é bobear. A Web social continuará devorando os seus leitores e anunciantes.

Este post foi publicado originalmente no blog  News Entrepreneurs de James Breiner e republicado na IJNet com permissão. 

Imagem sob licença CC no Flickr via Chad Cooper