كناشر لصحيفة أعمال في بالتيمور، اعتدت أن أقول بثقة للمعلنين أن ليس هناك وسيلة إعلامية أخرى يمكن أن يكون لديها مثل قرائنا من الرؤساء التنفيذيين وأصحاب الأعمال وصنّاع القرار من أصحاب الدخل المرتفع.
"فيرست ياهو فايننس" استهانت بنا. فمع قاعدة بيانات المستخدمين الخاصّة بهم، كان بإمكانهم أن يقدّموا للمعلنين نفس القرّاء الذين كانوا يقرأون صحيفتنا، بالإضافة إلى العديد ممن لهم نفس التوجّهات ولا يقرأون جريدتنا.
الآن تستخدم الشبكات الاجتماعية، كفيس بوك، بياناتهم لعمل الأمر ذاته. ويمكنهم أن يعدوا بتقديم الأخبار للجمهور ذاته وبتكلفة أقل.
هذه أخبار سيئة لناشري الأخبار والمؤسسات الإعلامية، خاصة أنهم أصبحوا أكثر اعتماداً على فيس بوك وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي لجلب المزيد من المستعرضين لمواقعهم الإلكترونية. يجد الناشرون صعوبة أكثر بتأكيد قيمة علامتهم التجارية للمعلنين.
ذكرت بيو للأبحاث في تقرير لعام 2014 أن 30% من البالغين في الولايات المتحدة يحصلون على الأخبار من موقع فيس بوك. هذه النسبة في تزايد، وشبكات اجتماعية أخرى مثل لينكدإن تحاول أن تصبح من الناشرين، وليس فقط منصات إخبارية، وذلك بحسب تقرير ماثيو انجرام من GIGAOM.
وبكلمات أخرى، فإن الشبكات الاجتماعية تتنافس مع ناشري الأخبار لجذب الجماهير والمعلنين للحصول على الأخبار. سوف أركّز على كيفية تعامل اثنين من الناشرين مع هذا التحدي، وهما: Mic.com في الولايات المتحدة وElmeme.me في الأرجنتين.
تركيز جديد على ولاء القارىء
Mic.com هو موقع إخباري يهدف إلى الألفية، مع 19 مليون قارىء شهرياً، وهو يحاول أن يحوّل الزوّار العابرين إلى قنوات تعمل على بناء الولاء.
Michael McCutcheon وهو مدير المحتوى الذي يتبع علامة تجارية في Mic وهو يقدّم هذه النصيحة للناشرين: "إذا كنت تبحث عن نمو هائل ونمو سريع، فعليك التركيز على منصة فيس بوك. هذا وقت مناسب لبناء قنواتك الأخرى، بعد أن تكون بنيت جمهور يعود لزيارة الموقع." قال لي مكتشون في مقابلة عبر سكايب.
واحدة من قنوات Mic لبناء الولاء هي النشرة اليومية. المستخدمون الذين يشتركون في النشرة الإخبارية يختارون Mic كمصدرهم الإخباري. حتى لو أن 10% من ذلك الجمهور قد فتح النشرة الإخبارية، فإنهم يتفاعلون بشكل مباشر مع محتوى الناشر، وبالتالي فهي أكثر جاذبية للمعلنين الذين يرغبون في ربط علاماتهم التجارية مع جمهور Mic، كما قال مكتشون.
طلبات الحصول على الولاء
Mic يطوّر تطبيقًا لمستخدمي الهواتف النقّالة بهدف تحويل الزائر العابر الذي يأتي من خلال شبكة اجتماعية إلى مستخدم مخلص للموقع. يشرح مكتشون أن مستخدم التطبيق سيصل إلى محتوى Mic مباشرةً. يميل مستخدمو تطبيقات الأخبار إلى تفقّد أجهزتهم النقّالة عدّة مرات في اليوم الأمر الجاذب للمعلنين بدورهم.
يقول مكتشون: "نحن نبحث وبشكل متزايد في عدد الزوّار الذين يعودون للموقع كمقياس لكيفية بنائنا للولاء. نحن نبحث عن مدى إمكانية أن تعمل مقالة على تحوّل القارىء الجديد إلى زائر يعود لزيارة الموقع."
من وجهة نظر المعلن، فإن المعيار الذهبي لحركة المرور هي الزيارات المباشرة التي يمكن أن تأتي إلى الموقع من النشرات الإخبارية والتطبيقات وكذلك كعناوين وطباعة في عنوان URL الخاص بالناشر.
مقاييس جديدة تثير "الاهتمام"
على الرغم من أن الناشرين ما زالوا يشدّدون على مقاييس مثل الزوّار الجدد وعدد مرات مشاهدة الصفحة، ويعود السبب بذلك إلى حد كبير هو أن معظم المعلنين ما زالوا يستخدمونها لقرارات إنفاق المال، إلا أن هناك مقاييس جديدة قد حظيت بالشهرة. إن ما يُطلق عليه مقاييس الاهتمام على شبكة الإنترنت attention يقيس مدى انخراط المستخدمين النشيطين مع المحتوى من خلال قياس التمرير صعوداً ونزولاً في الصفحة نفسها والمشاركة والتعليق والوقت الذي يتم قضاءه في الصفحة وعدد "اللايكات"، نقرات الإعجاب أو التفضيلات.
مقاييس الاهتمام هذه شجّعتها شركة متخصصة في القياس على الإنترنت تشارتبيت Chartbeat، ويعتقد مكوتشون أنها ستصبح أكثر انتشارًا في السنوات القليلة المقبلة.
قيادة مقاييس الانتباه هذه هو هدف Elmeme.me في الأرجنتين، وهو موقع لأخبار الثقافة الشعبية والترفيه. وقد عانى Elmeme من ضربة قاسية لإحصائيات حركة المرور في يناير/ كانون الثاني 2014 عندما غيّر فيس بوك صيغته (الخوارزمية) للتوصية بالمحتوى لمستخدميه. ما تعّلمه المؤسسون من هذه التجربة هو أنه عليهم محاولة تجربة تكتيكات جديدة لجذب جمهورهم ولجعلهم أكثر ولاءً.
عملنا مكوتشون وأنا الصيف الماضي كمستشارين لمؤسسي Elmeme، سانتياغو سارسيدا ومرسيدس رينا، وغيرها من مشاريع روّاد أنباء أمريكا اللاتينية في The Media Factory News Accelerator في بوينس آيرس.
الانخراط مع المستخدمين
قال سارسيدا أن نكسة فيس بوك تلك علّمتهم أهمية عودة القراء إلى الموقع مرة أخرى وأخرى. قرّروا أن أفضل طريقة لتحقيق ذلك من خلال الانخراط في محادثة مع المستخدمين، وطلب آرائهم، والرد على تعليقاتهم، وتشجيعهم على المساهمة.
قال لي سارسيدا في مقابلة الأسبوع الماضي عبر سكايب: "المفتاح هو مشاركة المحتوى الذي يهم القرّاء والذي يمكنهم التفاعل معه."
نجا Elmeme من أزمة فيس بوك تلك وتقدّم وازدهر. وبعد حصوله على $75,000 من التمويل الأولي في ميديا فاكتوري، هو الآن يكمل الجولة الثانية من استثماراته. أرقام حركة المرور الكبيرة لديه هي 66 ألف زائر جديد و3 ملايين مشاهدة للصفحة في الشهر، حيث أن نصف هذه الأرقام أتت عبر الأجهزة النقالة.
في الأسبوع الماضي، 53% من حركة المرور على الموقع كانت من الشبكات الاجتماعية، ويمثل فيس بوك، 90% منها وتويتر 8%. أمّا من محرّكات البحث فكانت النسبة 33%.
موخرًا عملت Elmeme على تشجيع المستخدمين للتسجيل في الموقع والمساهمة في المقالات. حتى الآن، تم تسجيل 4 آلاف شخص، وفي الشهر الماضي ساهم 33 شخص في المحتوى. وتقريبًا مقالتين من كل 10 مقالات تم إنتاجها يوميًا للموقع كُتبت من قبل المستخدمين.
منتجات جديدة والمكسيك
نشرتElmeme دليل أسلوب الأخبار للمساهمين والذي يحتوي على تعليمات عن كيفية اختيار مواضيع الأخبار، وكيفية البحث عنها، وكيفية كتابتها، وكيفية التحقق من الوقائع. يقوم فريق التحرير بالمراجعة والتحقق من المقالات قبل نشرها. يقول سارسيدا أن الخطة تكمن بالمزيد من التطوير أكثر من هذا الدليل فحسب، بحيث يتم تقديم دورات صحافة أساسية وزيادة نسبة محتوى المستخدم.
مع الجولة الثانية من الاستثمار، فهم يأملون توظيف محرر للأخبار كي يقوم بإنتاج المحتوى للنسخة المكسيكية. المكسيك لديها ثلاثة أضعاف عدد سكان الأرجنتين، وطبقة متوسطة عددها كبير مما يجعلها سوقًا جاذبًا.
كما وتسعى سارسيدا ورينا لصناعة إنتاج المحتوى. تحتاج العديد من وكالات الإعلانات والعلاقات العامة لإنتاج المواد التي يمكن أن يضعها عملاؤها على الموقع الإلكتروني والمدوّنات، ويعتقد الروّاد أن لديهم الخبرة والاتصالات لتوفير هذا المحتوى.
(بيتازيتا في شيلي لديها نفس الاتجاه من نحو تسويق المحتوى وخلق عمل ربحي حوله.)
الاختلاء بالعدو
البيانات التي تملكها الشبكات الاجتماعية مثل فيس بوك وتويتر ولينكدإن عن مستخدميها تجعلها مُنافسة حقيقية للدعاية والمعلنين. لا يمكن لناشر أخبار فردي أن يحقق نفس حجم الجمهور المتواجد على الشبكات الاجتماعية.
بالإضافة إلى ذلك، فإن قدرة الشبكات الاجتماعية لاستهداف الإعلانات بثمن بخس ولنفس التركيبة السكانية المستهدفة من قبل الناشرين تقوّض من قوة تسعيرتهم. كما إن الشبكات الاجتماعية تضرّ العلاقة بين الناشرين وجمهورهم. لا يلاحظ المستخدمون أو لا يهتمون بأن المقالة التي قرأوها للتو على فيس بوك والتي تتحدّث عن كيفية طلب زيادة في الراتب هي على صحيفة واشنطن بوست أو فوربس أو ياهو فايننس.
لذا فعلى ناشري الأخبار مواصلة هذه العلاقة المتوترة بالاعتماد على الشبكات الاجتماعية لحجم أكبر لحركة المرور، بينما يبتكرون طرقًا جديدة لخلق الولاء. ربما هم بحاجة إلى الاهتمام أكثر بالإعلان الأصلي. قامت Upworthy ، منصة تجميع الأخبار، بالإبلاغ عن حملتها الإعلانية التي جلبت 10 ملايين دولار في أول تسعة شهور لها.
ما لا يمكن لناشري الأخبار عمله هو المقاومة، فالشبكات الاجتماعية ستستمر في التهام قرائها وإعلاناتها.
هذه المقالة ظهرت أولاً في مدوّنة جيمس بريمر، News Entrepreneurs وأعيد نشرها على شبكة الصحفيين الدوليين مع إذن.
الصورة الرئيسية مرخصة من فليكر عبر تشاد كوبر.