Cuando era editor de un periódico de Baltimore especializado en economía, solía decirle a los anunciantes en confianza que ningún otro medio de noticias sería capaz de duplicar nuestra audiencia, formada por CEOs, empresarios y personalidades influyentes de altos ingresos.
El primero en socavarnos fue Yahoo Finanzas. Con su uso de bases de datos podía proporcionarle a sus anunciantes la posibilidad de llegar a las mismas personas que estaban leyendo nuestro periódico, además de alcanzar a muchas otras más de distinto perfil.
Ahora redes sociales como Facebook están utilizando sus datos para hacer lo mismo. Pueden prometerle a los anunciantes la posibilidad de llegar a una misma audiencia a un precio mucho menor.
Estas son malas noticias para los medios de noticias, especialmente desde que se volvieron más dependientes de Facebook y de otras redes sociales para conseguir tráfico. A los medios se les ha vuelto más difícil establecer el valor de su marca ante los anunciantes.
Pew Research informó en 2014 que el 30% de los adultos estadounidenses recibe las noticias desde Facebook. El porcentaje ha ido creciendo, y otras redes sociales como LinkedIn están intentando publicar contenido y dejar de ser meras plataformas, según informó recientemente Mathew Ingram de Gigaom.
En otras palabras, las redes sociales están compitiendo con los medios para adueñarse de la audiencia y de sus anunciantes a través de las noticias. Voy a centrarme en la forma en cómo dos medios están lidiando con este desafío: Mic.com de Estados Unidos y Elmeme.me de Argentina.
El nuevo enfoque de la lealtad del lector
Mic.com, un sitio de noticias enfocado en la generación del milenio que tiene 19 millones de lectores al mes, está intentando construir lealtad en sus visitantes ocasionales.
Michael McCutcheon, director de contenido de marca de Mic, le brinda el siguiente consejo a los medios: “Si lo que buscas es un crecimiento grande y rápido, Facebook es la plataforma en la que tienes que centrarte. Una vez que tengas una audiencia leal, entonces ahí será un buen momento para recurrir a otros canales”, me dijo en una entrevista vía Skype.
Uno de los canales que emplea Mic para construir lealtad es un boletín diario. Los usuarios que se suscriben al boletín están eligiendo a Mic como su fuente de noticias. Incluso si solo el 10% de esa audiencia abre el boletín, estarán interactuando directamente con el contenido del medio, lo que lo hace atractivo para los anunciantes que buscan vincular su marca con la audiencia de Mic, comentó McCutcheon.
Aplicaciones para generar lealtad
Mic también está desarrollando una aplicación para usuarios de dispositivos móviles con el objetivo de convertir al visitante casual que llega a través de alguna red social en un usuario leal. El usuario de la aplicación, explicó McCutcheon, accedería directamente al contenido de Mic. Los usuarios de aplicaciones de noticias tienden a revisar sus dispositivos móviles varias veces al día, lo que también es atractivo para los anunciantes.
“Nos fijamos cada vez más en el número de visitantes asiduos como medida de cómo estamos construyendo una marca con lealtad”, dijo McCutcheon. “Estamos averiguando qué tan probable es que un artículo en particular convierta a un nuevo lector en un visitante asiduo”.
Desde el punto de vista de un anunciante, la regla de oro del tráfico web es la visita directa que llega a un sitio desde aplicaciones, boletines o a través de la escritura de su URL.
Nuevas métricas de atención
Aunque los medios todavía le dan importancia a la medición de visitantes únicos y a las vistas de página (en parte porque la mayoría de los anunciantes todavía los usan para tomar sus decisiones de inversión), existen nuevas mediciones que están ganando popularidad. La llamada “atención web” mide cómo los usuarios activos se interesan por un determinado contenido a través de la medición del desplazamiento del mouse, de lo que comparten, de los comentarios, del tiempo que pasan en la página, del “me gusta” o de la calificación de temas como "favoritos".
Estas métricas de atención están siendo impulsadas por la compañía de medición web Chartbeat, y McCutcheon cree que se generalizarán aún más en los próximos años.
Manejar estas métricas es el objetivo de Elmeme.me, un sitio argentino de noticias especializado en cultura popular y entretenimiento. Elmeme sufrió una severa caída de su tráfico en enero de 2014, cuando Facebook cambió su fórmula (algoritmo) para recomendar contenidos a sus usuarios. Lo que los fundadores aprendieron de esa experiencia es que necesitaban buscar nuevas tácticas para acercarse a su audiencia y volverla más fiel.
Tanto McCutcheon como yo fuimos asesores de los fundadores de Elmeme, Santiago Sarceda y Mercedes Reina, y de otros emprendedores latinoamericanos de noticias durante la Media Factory News Accelerator de Buenos Aires.
Involucrándose con los usuarios
Sarceda dijo que el contratiempo con Facebook les hizo tomar conciencia de la importancia de conseguir que los lectores regresaran al sitio una y otra vez. Por eso decidieron que la mejor manera de lograrlo era conversar con los usuarios, pedirles su opinión, responder a sus comentarios y animarlos a que hagan sus contribuciones.
"La clave es compartir contenidos que le interesen a los lectores y con los que puedan interactuar”, me dijo Sarcerda en una entrevista vía Skype.
Elmeme sobrevivió a la crisis de Facebook y ha prosperado. Después de recibir US$75.000 de capital inicial en la Media Factory, este medio está ahora completando su segunda ronda de inversiones. Su tráfico ha alcanzado los 600.000 visitantes únicos y las tres millones de vistas de páginas al mes, la mitad proveniente de dispositivos móviles.
A mediados de marzo, el 53% de su tráfico del sitio provenía de las redes sociales, con Facebook representando el 90% de esta porción y Twitter el 8%. En tanto, los motores de búsqueda produjeron el 33% del tráfico.
Últimamente Elmeme ha venido alentado a sus usuarios a registrarse en el sitio y contribuir con artículos. Hasta ahora, 4.000 personas se han registrado y durante febrero 33 usuarios aportaron contenidos. Aproximadamente dos de cada 10 artículos producidos diariamente para el sitio han sido escritos por usuarios.
Nuevos productos y México
Elmeme publica una guía de estilo de noticias para colaboradores, que contiene instrucciones sobre cómo elegir los temas noticiosos, cómo investigarlos, escribirlos y verificar la información. El equipo editorial revisa y verifica los artículos antes de publicarlos. Sarceda dijo que tiene el proyecto de desarrollar aún más esta idea ofreciendo cursos de periodismo básico e incrementando el porcentaje de contenido publicado proveniente de usuarios.
Con la segunda ronda de inversiones esperan contratar un editor de noticias que produzca contenido para la edición mexicana del sitio. México tiene una población tres veces mayor a la de Argentina y una gran clase media, lo que lo convierte en un mercado atractivo.
Sarceda y Reina también quieren desarrollar un negocio en la producción de contenidos. Muchas agencias de relaciones públicas y de publicidad necesitan producir artículos para los sitios y blogs de sus clientes, y ambos emprendedores creen que cuentan con la experiencia y los contactos necesarios como para proveer de dichos contenidos.
(Betazeta en Chile ha detectado la misma tendencia hacia el marketing de contenidos y está creando un negocio en ese sentido).
Durmiendo con el enemigo
Los datos que las redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn tienen sobre sus usuarios los hacen competidores formidables en el ámbito de la publicidad. Para un medio de noticias individual es imposible superar la audiencia de las redes sociales.
Además, la capacidad de las redes sociales para dirigir anuncios a determinados públicos de manera barata socava el poder de los medios a la hora de fijar precios. Y las redes sociales están dañando la relación entre los medios y sus audiencias: muchos usuarios no notan o les es indiferente que el artículo que acabaron de leer desde Facebook acerca de cómo pedir un aumento fue publicado en el Washington Post, en Forbes o en Yahoo Finanzas.
Así que los editores tendrán que continuar con esta relación incómoda de confiarle a las redes sociales el volumen de tráfico mientras encuentran maneras innovadoras de construir lealtad. Quizás necesiten considerar más la publicidad nativa. Upworthy, una plataforma de agregación de noticias, informó que su campaña de publicidad nativa le reportó US$10 millones en sus primeros nueve meses.
Lo que los medios de noticias no pueden darse el lujo de hacer es no hacer nada, porque las redes sociales continuarán devorándose a sus lectores y anunciantes.
Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen principal con licencia Creative Commons en Flickr, vía Chad Cooper.