Como Facebook e Google estão dominando o tráfego de notícias e publicidade

porJames Breiner
May 18, 2015 em Redes sociais

Foi o escritor de ficção científica Arthur C. Clarke, que escreveu: "Qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível de mágica". E claramente muitas pessoas pensam assim sobre aplicativos para smartphones.

Aplicativos móveis podem nos mostrar mapas detalhados da maioria dos lugares da terra.

Podem ler códigos QR que nos dizem quando o próximo ônibus está vindo para esta paragem.

Alertam para as dezenas de eventos esportivos que nos interessam.

Permitem enviarmos mensagens de texto gratuitamente para bilhões de pessoas em todo o mundo (usuários de WhatsApp e WeChat por si só representam quase 2 bilhões).

Então, nós nos entregamos voluntariamente a estes serviços que fazem todas essas coisas incríveis para nós. Muitas vezes, nós entramos neles usando nossas contas do Facebook, Google ou Twitter, dando para as plataformas de rede social o acesso à informação sobre as nossas preferências por produtos, quem são nossos amigos, onde estamos jantando e como estamos nos divertindo.

Dependência perigosa

E não são apenas os consumidores que estão entregando suas informações para essas plataformas. Organizações de notícias se tornaram mais dependentes do tráfego de dispositivos móveis. O falecido David Carr escreveu sobre os aspectos preocupantes da tendência em outubro do ano passado.

Ele observou que mais de metade do tráfego para o site do New York Times vem de dispositivos móveis e que o aplicativo móvel do Facebook foi responsável por uma quantidade considerável.

O que torna essa dependência perigosa para as empresas de mídia é que o Facebook e o Google estão constantemente aprimorando seus algoritmos que determinam quais itens ganham destaque em seus cronogramas e resultados de pesquisa. Entre as alterações:

  • O Facebook está entregando mais vídeos para o seu cronograma. Não é sua imaginação. O Facebook chama de melhoria, mas claramente está se aproveitando do poder do vídeo para prender a atenção das pessoas para mais anúncios poderem ser mostrados. É por isso que os mesmos vídeos virais bobos são re-compartilhados por muitas de suas conexões.
  • A agência Reuters informou em setembro passado que o Google mudou seu algoritmo de modo que os resultados da pesquisa "de notícias" incluem agora releases de empresas. Em alguns casos, os anúncios da empresa são favorecidos em detrimento de reportagens de organizações de notícias (incluindo, é claro, a Reuters). Isso pode reduzir o tráfego para sites de notícias e, assim, sua receita de publicidade, explicou a Reuters.
  • O Google anunciou que está dando preferência ao resultado de buscas a páginas que funcionam bem no celular. Isto pode parecer benigno até você perceber que o Google está tentando capturar um tráfego e publicidade mais móvel (paywall) que está indo agora para aplicativos móveis. O Facebook é um dos concorrentes de crescimento mais rápido. Alguns sites estão vendo quedas em seu tráfego desde que o Google fez a alteração.

E não é apenas o tráfego que eles controlam. O Google e Facebook controlam 70 por cento de toda a publicidade móvel no mundo, de acordo com a eMarketer. É isso mesmo -- 70 por cento em todo o mundo.

Joshua Benton do Nieman Lab observou recentemente que o Facebook está tentando persuadir organizações de mídia de notícias a produzir conteúdo especificamente para a sua plataforma. O Facebook não esperaria mais que os usuários compartilhassem links de notícias, mas publicaria o conteúdo de notícias diretamente e compartilharia a receita publicitária resultante com o editor de notícias. (Matt Buchanan do Awl explica como esse modelo - chamado de conteúdo distribuído - funciona.)

O Facebook nunca compartilhou a receita de anúncios com os editores de notícias antes, portanto, o conteúdo distribuído parece um negócio melhor para eles, disse Benton. Mas o lado negativo é que o Facebook vai saber ainda mais sobre o público das organizações de notícias do que elas próprias.

Como mágica

E são as informações do usuário que permitem que o Facebook direcionem anúncios de nicho que são mais eficazes e, assim, comandem taxas mais elevadas por antecipar as suas necessidades e desejos (uma noção da magia desta tecnologia é representada no desenho à direita).

Organizações de notícias não conseguem chegar ao mesmo nível de tecnologia das plataformas de mídia social. Os que tentaram falharam.

A fórmula não é segredo e não é mágica. As plataformas sempre entenderam que o valor de seu negócio é baseado em informações sobre os usuários. Investiram toda a sua energia e recursos em conhecer o público.

As organizações de mídia de notícias tendem a olhar para o público como mero consumidor de seus produtos. Produziram informações para os usuários. Mas não viram a sua audiência como o produto. Então, agora, eles têm que depender das plataformas para atingir seu público. As plataformas estão regendo a música e podem mudar a melodia quando quiserem.

Este post apareceu originalmente no blog News Entrepreneurs de James Breiner e é republicado e traduzido pela IJNet com permissão

Imagem principal sob licença CC no Flickr via Niall Kennedy