نگرش رسانه های سنتی به شبکه های اجتماعی در حال تکامل است و نتایج گوناگونی را در بر دارد. برخی از آنها فرصتهای پیش آمده را مغتنم می شمارند و گروهی همچنان با نوعی تفرعن و تحقیر به 'رسانه های جدید' اشاره می کنند که حاکی از ناآگاهی آنها از نیاز مخاطبان است.
پنج کاری که نباید کرد
۱-از قافله جا نمانید
هرگز در مطالب خبري، جلوی دوربین تلویزیون یا میکروفن زنده رادیو و بحثهای تحریریه به شبکه های اجتماعی 'پدیده ای نوین' نگویید. شمار زیادی از مخاطبان شما از تویتر و فیس بوک استفاده می کنند و اینها بطور فزاینده به منبع اصلی آنها برای کسب خبر و اطلاعات بدل می شود. کوتاهی در درک این نکته به از دست رفتن اعتبار شما منجر می شود.
۲-نگویید رسانه جدید یا فناوری نوین
شبکه های اجتماعی، پدیده ای جدید نیست. استفاده از تعابیری مانند 'رسانه جدید' چنین جلوه می کند که گویی شما 'رسانه قدیمی' هستید و از آنها جا مانده اید. استفاده از این تعبیر تا اواخر قرن پیش ایرادی نداشت، اما شما باید بخشی از یک عملیات خبری همگرا باشید که محتوای خود را روی هر پلت فرم یا دستگاه دلخواه کاربر عرضه می کند. اگر شما چنین عملیاتی دارید، آن وقت شبکه های اجتماعی نیز بخشی از کار شماست. اگر چنین نیست، باید دنبالش بروید.
۳-کار با شبکه های اجتماعی را به تیم آنلاین خود نسپارید
یا بدتر این که کار مدیریت و نظارت بر شبکه های اجتماعی را به یکی از اعضای دون پایه تیم خود واگذار نکنید. تویتر، فیس بوک و سایر شبکه های اجتماعی باید بخش جدایی ناپذیر استراتژی شما برای گردآوری خبر و انتشار اطلاعات باشد. همه خبرنگاران شما باید از ابزارهایی مانند TweetDeck استفاده کنند تا ببینند مردم چه می گویند و چه مطالب خبری تازه ای می توان پیدا کرد. این کار را جدی بگیرید وگرنه خیلی زود متوجه خواهید شد که کسی شما را جدی نمی گیرد.
۴-نیشخند نزنید
هرگز نگذارید مجری برنامه، اخبار مربوط به شبکه های اجتماعی را با لحنی سرسری یا تحقیرآمیز همراه با جنباندن معنادار سر و نیشخند بخواند، گویی دارد لطیفه تعریف می کند. ممکن است چنین به نظر برسد که شما قصد تحقیر دارید یا (حتی بدتر) بی اطلاع از نیازهای مخطبان هستید و پیشداوری می کنید. از بعضی از خبرنگاران مطلع خود بخواهید مجریان استودیو و تهیه کنندگان ناآشنا با شبکه های اجتماعی را آموزش دهند. خبرنگاران دارای حوزه معمولا درک بهتری دارند زیرا ارتباطی روزمره با مردم دارند و اهمیت تغییر رفتار مخاطبان را می فهمند. همچنین از نزدیک می دانند که مردم چه نگاهی به سازمان خبری شما دارند.
۵-از خبر جا نمانید
یادتان باشد که تعداد و سرعت پیامهای تویتر درباره یک خبر، خودش خبر است و می توانید آن خبر را حتی پیش از آن که بتوانید طبق معمول به کمک دو منبع مستقل تایید کنید، پخش کنید. صرف بررسی چند تویت به منظور درک تنوع دیدگاه ها و نظرات درباره آن موضوع، پوشش خبری شما را غنی می کند. اگر این پدیده را نادیده بگیرید، در واقع خبر را نادیده گرفته اید.
پنج کاری که باید کرد
۱-اخبار خودتان را به محض تایید تویت کنید
یادتان باشد که شما می توانید نکات خبری را تویت کنید، ولی لازم نیست مفاهیم بلند و پیچیده را تویت کنید. مطالبی را تویت کنید که سازمان خبری شما می تواند تایید کند. به محض گرفتن تاییدیه، آن را در تویتر منتشر کنید. کافی است فکتها را در جملاتی کوتاه بیان کنید. فاعل، مفعول، فعل و ارسال! کاربران شبکه های اجتماعی بدنبال فکتها (و سایر چیزها) هستند و وقتی اخبار را به شبکه های اجتماعی محبوب آنها می برید، کاربران بینش و تحلیل خود را از طریق تعامل با دوستانشان اضافه می کنند، ولی در حالت عادی ناگزیرند جلوی رادیو یا تلویزیون بنشینند یا روزنامه و مجله را ورق بزنند و صفحات وب سایت را کلیک کنند. اگر پیام شما حاوی لینک مقاله یا فایلی صوتی-تصویری است، حتما از سرویسهای کوتاه کننده آدرس استفاده کنید.
۲-با خود هدیه ببرید
اگر می خواهید در ضیافت شبکه های اجتماعی سورچرانی کنید، هدیه ای ببرید که کاربرانش ارج می نهند. بهترین هدیه ممکن از جانب شما نکاتی است که درباره یک خبر پیدا می کنید، نکاتی که 'اگر شما نبودید، دنیا نمی توانست آن را کشف کند.' کسی از شما بخاطر ارائه مطالب خبرگزاریها یا نسخه دستکاری شده اخبار موجود در صدها سایت، شبکه خبری یا روزنامه دیگر قدردانی نخواهند کرد. رمز موفقیت، ارائه مطالب اصیل است. فکتهایی را تویت کنید که در جاهای دیگر یافت نمی شود. فیدهای خود را بصورت خودکار به فیس بوک و تویتر بفرستید تا جریانی پیوسته از محتوا را در شبکه های اجتماعی عرضه کنید.
۳-ابزارهای خود را تغییر دهید
درباره ابزارهایی که به خبرنگاران خود اجازه دسترسی می دهید، تجدید نظر کنید. اگر تنها بتوانند در اینترنت بگردند و به خبرگزاریها دسترسی داشته باشند، ممکن است نگاه خود به دنیا را به آن پنجره محدود کنند و اخبار شما این محدودیت را بازتاب خواهد داد. باید محتوای شبکه های اجتماعی را نظاره، ارزیابی و در صورت شایستگی در مطالب خود طوری بگنجانید که آن بحث عمومی را بارور کند و دیدگاه های موجود را بسط دهد. همچنین خبرنگاران خود را تشویق کنید وقتی موضوعی جالب برای تهیه خبر و گزارش در شبکه های اجتماعی می یابند، در آن گفتگو مشارکت کنند، نه این که فقط مطالب در اختیار کاربران را تکرار کنند.
۴-دامنه تماسهای خود را گسترش دهید
شروع به گردآوری فهرستی تازه از آن صدها هزار شهروند خبرنگار کنید که مطالب خبرساز را شبانه روز بدون چشم داشت (رایگان) تهیه می کنند. (می توانید برای سر زدن به پیامهای آنها یک جدول زمانی تدوین کنید. اثرات مثبتش روی روند کارتان خیره کننده خواهد بود، چه برسد به صرفه جویی در هزینه ها). پس فهرستی از کسانی که در تویتر پیام می دهند، بنویسید و همیشه به سراغ چهره های شناخته شده که ممکن است دیگر پیوندی با رفتار متغیر مخاطبان ندارند، نروید.
۵-به آغوش بگیرید و استقبال کنید
راههایی برای گنجاندن تجربیات خود از شبکه های اجتماعی در روند تولید خبر بیابید. تنها به نشانه تایید سر نجبانید یا چشمک نزنید، بلکه محتوای شبکه های اجتماعی را بازتابی جدی از تغییر خود و مخاطبان تلقی کنید. شاید کاربران تویتر فکتهای خبر شما را با خود به شبکه های اجتماعی محبوبشان برده باشند تا با دوستان بحث کنند، اما در این رهگذر، آنها و دوستانشان بر ارزش آن خبر می افزایند. حتما از آنها دعوت کنید در روند تولید شما مشارکت کنند و راههایی بیابید تا آن درک تازه را در کار خود لحاظ کنید تا همه مخاطبان شما از این دانش و تجربه غنی و تنوع دیدگاه بهره مند شوند.
درسهایی از تجربیات دیگران
صفحات فیس بوک شبکه های سی ان ان، بی بی سی و روزنامه وال استریت ژورنال و سایر سازمانهای خبر برجسته را چک کنید.
ببینید چه تعدادی پیرو (follower) دارند و چند دفعه کاربران روی مطالب آنها اظهار نظر کرده یا در فیس بوک درباره آن بحث کرده اند.
همچنین نگاهی به تمام لینکهای خودکاری بیاندازید که پیوندی مستقیم بسوی وب سایت آن سازمان خبری ارائه می کنند. سپس حضور آنها در تویتر را چک کنید.
ابزارهای رایگان شبکه های اجتماعی فرصت انتشار ویروس گونه مطالب شما، مشارکت با مخاطبان در جای دلخواه آنها و شمار زیادی بازدید کننده برای وب سایت تان را فراهم می کند. این نکته مثل روز روشن است.
الگوی 'پخش شده/تولید شده در' چندین سال پیش مرده و جای خود را به الگوی 'مشارکت با شرط و شروط ما' داده است. حالا رسانه حول 'مشارکت در' و توانبخشی به مخاطبان می گردد. آن دسته از سازمانهای رسانه ای سنتی که به سرعت این الگو را به آغوش می کشند، بخت بیشتری برای بقا دارند.
دیوید بروئر: نویسنده این مطلب، دیوید بروئر، خبرنگار و مشاور استراتژی رسانه ای است که سایت Media Helping Media را دایر کرده و می گرداند. او دوره های آموزشی تبیین استراتژی رسانه و خدمات مشاوره ای در سراسر جهان ارائه می دهد.