Рассказываем, кто и как помогает украинским медиа во время войны — в условиях отсутствия рекламных контрактов.
После того как 24 февраля Россия напала на Украину, роль надежных источников информации, в том числе и медиа, стало невозможно переоценить. Именно благодаря качественной работе и фактчекингу, который проводят СМИ, люди могут принимать здравые решения, это помогает им подготовиться к возможному развитию событий.
В первые недели войны украинцы обновляли ленту новостей очень часто, чтобы быть в курсе происходящего. Посещаемость новостных сайтов значительно выросла. Например, у "Украинской правды" за 28 дней войны было почти миллиард просмотров страниц (в обычный месяц было 80-90 млн просмотров, то есть трафик вырос почти в 11 раз). Но это аудитория, которую сейчас сложно монетизировать.
Поскольку сейчас рекламного рынка в Украине практически нет из-за войны, медиа переориентировались на поиски донорской поддержки и краудфандинг. У некоторых изданий есть доход от аудитории — пэйволл или же мембершип программы. Но эти источники дохода не покрывают нужд редакций.
Пока что самую успешную кампанию по сбору средств на поддержку украинской журналистики запустила команда медиаконсалтинга Jnomics и медиа о медиабизнесе The Fix.
Я поговорила с руководителем проектов Jnomics и управляющим редактором The Fix Захаром Процюком о том, как им удалось запустить успешную краудфандинг-кампанию, как они помогают украинским медиа и что планируют делать дальше.
Вот что он мне рассказал.
Что Jnomics и The Fix делали до войны
Важно понимать, что Jnomics и The Fix — это не донорские организации. В мирное время мы строили бизнес. Jnomics — консалтинговая компания для издателей. Мы помогали медиа быть независимыми: с нашей помощью они строили бизнес-модели, запускали коммерческие отделы, полагались на свои деньги и ресурсы. Это и была наша большая миссия.
The Fix — проект Jnomics, это медиа о медиабизнесе, а также исследовательский центр, где мы готовим разные исследования и анализы рынка. Сейчас это сестринская компания Jnomics.
Как перестроили работу и чем начали заниматься
С началом войны мы перестроили работу: переключились на помощь украинским медиа.
Мы хорошо знали и украинский, и европейский медиарынок, поскольку работаем на обоих. Поэтому могли двигаться быстрее других донорских организаций.
Важно не только заливать [медиарынок] деньгами, но и распределять средства вовремя и в правильные места. А для этого нужно понимать рынок в конкретной стране: кто есть кто, кому можно доверять, а кому не следует. У нас бы не получилось так же эффективно помочь журналистам в Мьянме [как в Украине], поскольку мы не знаем их рынка и контекста.
В первые недели мы поняли, что деньги все не решают. Например, у тебя есть возможность купить бронежилеты и каски для журналистов, но это оборудование уже негде купить.
Мы разделили работу на два блока: экстренная помощь и более долгосрочная поддержка. В первую очередь оценили, что принесет самую большую пользу уже сейчас: защитное снаряжение для журналистов на передовой, быстрая финансовая поддержка — на бензин, транспорт, еду. Такими небольшими траншами, в среднем до 1 500–2 000 долларов, мы поддержали около 60 редакций.
Чтобы поддержать редакции вовремя, мы тратили деньги компании, а также быстро запустили краудфандинг на GoFundMe. Эти деньги мы не могли использовать сразу же из-за юридических ограничений. Поэтому начали краудфандинг в криптовалюте, благодаря чему смогли быстро поддерживать другие медиа.
Зачем создали фонд поддержки медиа
Медиарынок быстро обвалился. Онлайн-медиа в Украине зависели в первую очередь от рекламы. Некоторые редакции имели запасы на зарплаты на месяц, мало у кого ситуация была получше. В регионах еще хуже: у редакций закончились деньги сразу же после начала войны, подушки не было.
Ситуация на рынке до войны была сложная, но оптимистичная. В Украине самый свободный рынок медиа в Восточной Европе. Даже более конкурентный, чем в Польше. У нас были сделки о покупке медиа, что не так часто увидишь (например, у "Украинской правды" и ITC.ua).
Появлялось много новых медиа об информационных технологиях, а также ориентированных на малый бизнес, например, SPEKA. Нам нужно будет много времени, чтобы это возобновить. И важно понимать, что всех не получиться спасти.
Наша цель — спасти тех, кто давно на рынке и кто поддерживает традицию качественной журналистики — самые большие независимые национальные СМИ.
Поэтому мы создали фонд для национальных медиа, чтобы закрыть их дыры в бюджете на 6 месяцев. Пока собрали с помощью фандрайзинга 60% от того, что запланировали. В фонд входят большие редакции: "Украинская Правда", "НВ", LIGA.net, Bihus.info. Всего их 13. Закрыть [собрать достаточно денег] бюджеты таких изданий — нелегкое задание.
Другая часть работы — помогать этим редакциям в поиске доноров и оформлении всех необходимых документов, ведь им нужно диверсифицировать поддержку. Мы хотим помочь им в будущем перестать полностью полагаться на гранты, вернуть бизнес.
Наша философия в том, что гранты не панацея, и по-настоящему независимы те медиа, которые зарабатывают сами на себя. Поэтому мы работаем над общим сейлз-хаусом для входящих в наш фонд медиа. Благодаря этому международные бизнесы смогут покупать у них рекламу.
Как запускали краудфандинг-кампанию и чего достигли
Мы запустили первый краудфандинг для The Kyiv Independent, а второй — для национальных СМИ.
Сейчас наша кампания входит в топ-30 самых больших кампаний на GoFundMe, поэтому платформа дала нам персонального менеджера, который помогает решать разные юридические вопросы. Мы выбрали GoFundMe, потому что они понятные, простые и хорошо известны за границей.
Мы не хотели собирать деньги среди украинцев, потому что они в первую очередь поддерживают армию. Поэтому привлекали финансирование там, где только можем это делать.
Одна из успешных стратегий — фандрайзинг на конкретные ниши. Мы хорошо знаем о работе медиа, поэтому выбрали эту нишу.
Нужно было делать что-то и быстро. Не все идеи, которые мы запускали, выстрелили так, как нам хотелось. Например, мы запустили NFT-краудфандинг, где собрали меньше, чем планировали. Мы двигались быстро в разных направлениях и надеялись, что что-то сработает.
В целом мы собрали около 3 миллионов долларов для основного фонда, включая деньги на покупку снаряжения, быстрой финансовой помощи региональным медиа. Плюс около 2 миллионов, которые мы помогли собрать для The Kyiv Independent.
Треть этих денег мы собрали на GoFundMe, еще треть через фандрайзинг от корпоративных и международных организаций. Какую-то часть мы получили в криптовалюте. Остальную часть поддержки оказали донорские организации, которые напрямую поддержали те 13 медиа, с которыми работает наш фонд.
Что помогло запустить успешную кампанию
- Скорость. Война началась в 5 утра, мы работали уже с 6–7 утра: быстро выставили приоритеты, разделили зоны ответственности и начали работать.
- Четкая коммуникация. Люди должны понимать, на что и кому они дают деньги. Для медиа и журналистов, или на армию, или на чей-то бизнес. Нам удалось распространить информацию в нужных местах, чтобы дальше ее подхватила волна и мы смогли не прилагать сверхусилий.
- Поддержка The Kyiv Independent. Сейчас The Kyiv Independent — главный англоязычный голос о войне в Украине. Они помогали продвигать нашу кампанию.
- Мы собирали деньги не на одно медиа, а на несколько. И это были узнаваемые бренды.
- Активно работали через наш нетворк. Не весь фандрайзинг был через GoFundMe, мы использовали и прямые контакты: запустили кампанию среди издателей, чтобы они поддержали украинские медиа. Например, Axel Springer вложил полмиллиона долларов, а британский Sifted передал на нашу кампанию свой недельный доход от читателей. Нас поддержали The Local, Gazeta Wyborcha, Dennik N, Financial Times, Guardian и другие. Нам удалось вовлечь и объединить европейских коллег. Об этой кампании написало несколько медиа (например, NiemanLab, The Guardian, The Washington Post), что также помогло привлечь донаты. Мы не очень занимались маркетингом, больше пытались успевать помогать редакциям, а кампания росла сама.
Чему научил этот опыт
- Важно готовиться и планировать риски. Мы начали готовиться со средины декабря, планировали действия нашей компании, если начнется война. Поэтому в феврале у нас было понимание направлений, куда двигаться.
- Понимание игроков рынка — украинских медиа, с которыми важно говорить об их потребностях на их языке. Многие доноры часто не понимают местный контекст, поэтому заливают рынок деньгами без понимания, как это повлияет на других. Это может даже навредить, а не помочь. Нужно понимать, кому можно и кому нельзя доверять, особенно когда нужно быстро действовать.
- Приоритизация интересов тех людей и компаний, которым оказывается помощь. Мы стараемся помогать так, чтобы приносить пользу партнерам и чтобы сотрудничество с нами не было им в тягость. Также помогаем искать другие пути, чтобы медиа не зависели только от нас, чтобы они развивались дальше. Диверсификация — это очень важно. Если грантодатель, который дает медиа 70% дохода, уйдет, все развалится.
С чем столкнулись украинские медиаменеджеры из-за войны
Сейчас мы наблюдаем, что многие журналисты и медиапрофессионалы выезжают за границу, следственно, редакции рискуют потерять таланты. Медийные компании других стран уже активно нанимают украинских журналистов, и с этими компаниями сложно конкурировать. Одна из целей нашего фонда, насколько это возможно, спасти команды [украинских СМИ].
Что дальше
Дальше мы планируем сфокусироваться на помощи медиаорганизациям, которые входят в наш фонд. А также развивать фандрайзинговую кампанию, чтобы поддерживать украинские редакции.
Вы можете присоединиться к кампании и помочь фонду здесь.
Фото Christin Hume с сайта Unsplash
مقالات بیشتری نوشته
