Hoy en día, los periodistas pueden medir el impacto de sus historias utilizando una gran variedad de herramientas. Pero para algunos de ellos tantas métricas diferentes pueden ser abrumadoras y, a veces, los números también pueden ser desalentadores.
Respecto al tráfico, es difícil que tu artículo de investigación, que te llevó meses de trabajo, supere a una explosiva historia de entretenimiento o a la cobertura de un gran evento deportivo.
¿Las pocas visualizaciones de tu página suponen que tu artículo no causó impacto alguno? La respuesta muy probablemente sea no, pero tendrás que ir más a fondo para demostrarle a tus editores –y a ti mismo– que tu artículo bien vale el tiempo que invertiste en él.
“Debes tratar a la ‘historia’ acerca de tu artículo de la misma forma que trabajas en cualquier otro reportaje”, dijo Dana Chinn, directora del proyecto Media Impact de la Universidad del Sur de California, en la reciente conferencia de la Online News Association (ONA). “Debes investigar tu artículo, recolectar datos, cultivar fuentes y obtener evidencias. Demostrar que hiciste una diferencia, un reportaje que importa”.
La exposición de Chinn en la ONA, llamada “Meaningful Measurement: An Audience-First Approach to Data ("Mediciones con sentido: acercarse a los datos priorizando las audiencias") se centró en tres pasos que los periodistas pueden seguir para obtener un panorama más completo del impacto de su trabajo:
Paso 1
Encuentra a la persona detrás de la vista de página. Piensa en las personas clave a las que tu artículo pueda afectarlos y asegúrate de que lo hayan visto. Si debería verlo un funcionario público o un empresario privado, envíaselo por correo electrónico. También puedes hacer un seguimiento para chequear si algo ha cambiado a partir de tu historia. Si alguien implementó un cambio a raíz de tu artículo, significa que al menos para alguien valió la pena leerlo.
“Solo se necesita una persona para hacer la diferencia”, dijo Chinn. “No importa que tu artículo tenga un millón de vistas si no impactó a nadie o no alcanzó a la gente a la que más le importaba”.
Paso 2
Utiliza las herramientas que dispones para determinar si un lector hizo un segundo clic en la página.
Tal vez tu historia incluye un video, una visualización de datos o un enlace a otro artículo que escribiste sobre el mismo tema. Fíjate cuánto tiempo pasó la persona en tu página y qué tan lejos avanzó en el artículo antes de irse. Y no te olvides de examinar el porcentaje de rebotes, recomendó Chinn.
“La tasa de rebote significa: entré, miré y lo devolví”, dijo. “Todo lo que se necesita para reducirla es un maldito segundo clic”.
Paso 15
Chinn alentó a periodistas y editores a invertir “15 minutos diarios haciendo lo que haya que hacer para contar la historia completa acerca de tu reportaje”.
Esto incluirá un tiempo extra dedicado a analizar analíticas. También requerirá que tengas una carpeta para guardar los comentarios que hayas recibido a través de emails, cartas o redes sociales. Todo ese tiempo te hará más consciente de lo que sucedió después de que tu reportaje fue publicado, y le dará forma a tus futuros seguimientos. Esos 15 minutos también podrían ayudar a entender mejor a tu audiencia. Después de todo, siempre está la posibilidad de que a tu reportaje no le haya ido bien porque no logró conectarse con los lectores.
“El 99% de tu tiempo debe invertirse en el periodismo”, dijo Chinn. “En investigar, informar, desarrollar fuentes, analizar datos, escribir, filmar, editar, codificar y conectarse con otros en las redes sociales. Hoy todo eso es esencial para el periodismo. Les estoy pidiendo, pues, que agreguen el análisis de la audiencia a la esencia del periodismo”.
“No se trata de mediciones del momento”, continuó. “Se trata de mediciones que te muestran la historia completa sobre tu reportaje. La historia de tu vida no se cuenta en un solo día”.
Otros recursos
Chinn reconoció que las analíticas de la audiencia pueden ser abrumadoras. Pero no estás solo; hay recursos que pueden ayudarte. El Media Impact Project tiene guías diseñadas para distintos tipos de periodismo y medios, por ejemplo:
- El Glosario de indicadores de impacto offline, escrito en colaboración con el Center for Investigative Reporting (CIR), que también tiene la guía útil "Impact Framework".
- Indicadores de impacto offline para películas documentales
- Métricas para medios sin fines de lucro
- Evaluación de impacto para medios sin fines de lucro y sus financiadores
Mira la presentación completa de Chinn aquí.
Imagen principal © USC Annenberg.