Siete estrategias sustentables para medios de noticias sin fines de lucro

porJennifer Dorroh
Nov 8, 2013 en Periodismo digital

El sitio de noticias MinnPost creó el “Earth Journal Circle” para donantes que quieren consumir más noticias ambientales. The Texas Tribune organizó 52 eventos que recaudaron más de US$500.000 después de sus gastos del año pasado. Y el Center for Investigative Reporting de California pretende cubrir aproximadamente un seis por ciento de su presupuesto operativo de este año vendiendo su contenido a más de una docena de medios de noticias.

Estas son algunas de las formas innovadoras con las que exitosos medios sin fines de lucro (muchos de los cuales comenzaron a funcionar con fondos de fundaciones o campañas de donaciones) están diversificando sus fuentes de ingresos y creando su camino hacia la sustentabilidad financiera.

Un nuevo reporte de la Fundación John S. and James L. Knight, llamado “Encontrando un punto de apoyo: cómo las empresas de noticias sin fines de lucro buscan la sustentabilidad”, publica lo que ha funcionado y lo que no en 18 medios sin fines de lucro de los Estados Unidos, con personal en sus redacciones que varía de entre cuatro a 50 empleados. (Aclaración: la Fundación Knight apoya a IJNet).

A pesar de las perspectivas aún frágiles de los medios para obtener sostenibilidad a largo plazo, su experiencia ofrece “puntos de referencia para que otros medios de comunicación encuentren maneras de crecer y conseguir el éxito”, escriben Michael Maness, vicepresidente de periodismo e innovación de medios de la Knight Foundation, y Mayur Patel, vicepresidente de estrategia y evaluación de esta misma fundación.

Los datos que Knight consiguió de estos medios son "valiosos si eres un medio de comunicación sin fines de lucro que busca fuentes de ingresos diferentes, si necesitas ideas para empezar a saber dónde focalizar tus recursos internos o si eres un medio con fines de lucro que quiere explorar nuevas oportunidades comerciales", escribieron Maness y Patel en el blog de la fundación.

El reporte encontró que los medios que están ganando impulso hacia la sustentabilidad están utilizando varias estrategias clave. Aunque los casos presentados son en los Estados Unidos, las estrategias serán útiles para medios de comunicación sin fines de lucro en otros países:

-Desafía tus propios supuestos

Los medios de noticias sin fines de lucro que son exitosos "reúnen ideas sobre quién es su audiencia y qué es lo que le importa a ella. Incorporan esta retroalimentación para conseguir patrocinadores, perfeccionar sus programas de afiliación y lograr que las experiencias de sus usuarios estén hechos a medida”, dice el informe.

-La respuesta a la pregunta “¿quién es tu audiencia?” nunca deberá ser “todos”

Encuentra un nicho lo suficientemente estrecho para que sea posible construir una comunidad alrededor de éste, pero lo suficientemente amplio para que puedas atraer a una audiencia sustancial, lo cual usualmente crea más oportunidades financieras.

-Ofrece servicios más allá de la publicación

Estos medios “reconocen que su negocio no se trata de la publicación y la publicidad, sino del desarrollo de experiencias de marketing… que son ricas en información y conexiones”, dice el reporte. “Ellos ven los eventos, las discusiones de la comunidad y las asociaciones como contenido que es creado de muchas formas”.

-Invierte más allá del contenido

Las organizaciones sin fines de lucro exitosas operan más como empresas de lo que te imaginas. El marketing, el desarrollo del negocio y la recaudación de fondos no pueden ser ideas de último momento, sino que deben ser una parte central de todas las operaciones.

-Construye alianzas

Estas organizaciones "ofrecen su contenido a otras para alcanzar a audiencias clave. Esas asociaciones proveen tasas de sindicación, oportunidades para comercializar sus marcas y la retroalimentación e inteligencia de la audiencia que su contenido alcanza”, dice el reporte.

-Ve a donde está tu audiencia

Quizás encuentren tu marca y tu contenido por medio de las redes sociales o en un sitio web, accediendo desde un teléfono móvil, una Tablet o una computadora de escritorio. Los medios sin fines de lucro exitosos “entienden los hábitos cambiantes sobre cómo los individuos consumen información. No se enfocan solamente en la página de inicio de su sitio web, incorporan un diseño receptivo y priorizan las redes sociales”, afirma el informe.

-Mide lo que importa

"Mientras realizan un seguimiento de las métricas web tradicionales (como contar la cantidad de visitantes por mes), estos medios también se enfocan en indicadores que ofrecen una retroalimentación de la participación de los visitantes frecuentes", dice el informe. "Combinan estos datos con reportes de narrativas cualitativas sobre cómo la manera en que se está informando afecta a su comunidad objetivo".

Abajo: Lo más destacado de una mesa redonda en septiembre sobre el futuro del periodismo sin fines de lucro, co-organizada por The Pew Research Center y la Knight Foundation. La discusión examinó los datos de un reporte de Pew sobre la sostenibilidad financiera de los medios de comunicación sin fines de lucro y un primer borrador del informe Knight.

Imagen de la Texas Tribune TribLive event publicada en IJNet con permiso del Texas Tribune.