En América Latina hay una oportunidad real para crear negocios alrededor de contenidos y se pueden aprender valiosas lecciones de los medios digitales que lograron ser exitosos en la web y capturar la atención de su audiencia.
Eso es lo que opina Mariano Blejman, ICFJ Knight International Journalism Fellow y creador de la Media Factory, la primera aceleradora de medios en América Latina. Blejman lideró un Google Hangout patrocinado por la Fundación Dow Jones sobre cuáles son las mejores prácticas en los medios digitales, y contó las claves del éxito detrás de medios digitales nativos como BuzzFeed, Mic, Vox, Upworthy y Quartz.
Desde la irrupción de lo digital y la caída del viejo modelo de negocios de la prensa tradicional en América Latina basado en los avisos clasificados y la publicidad, el valor de los medios digitales reside, hoy en día, en la reputación del medio, la atención que logra capturar y la participación de la audiencia.
Para alcanzar estos objetivos, los medios deben innovar en áreas como el flujo de trabajo interno, la producción de contenido, las vías de distribución y la generación de audiencia.
Blejman dio algunas claves acerca de cómo hacerlo:
Mejorar la producción de contenido implica mejorar el flujo de trabajo
“Hay una costumbre clara en América Latina de disociar la producción de contenido del análisis de impacto de tráfico o impacto político”, dijo Blejman.
Por esa razón, es importante que los medios realicen exhaustivos análisis de métricas por artículo y se pregunten qué acción ocurrió a raíz de cada artículo publicado: si se compartió en las redes sociales, si los usuarios volvieron al medio, cuál fue el tiempo de lectura, etc.
“Este tipo de cosas no han sido parte del flujo cotidiano de los medios periodísticos [en Latinoamérica]”, dijo. “En general los periodistas escriben la nota, el editor la edita, se publica impresa o en el sitio web y luego se van a su casa”.
Innovar en la producción de contenidos implica también incorporar el periodismo de datos, poniendo a trabajar juntos a periodistas, programadores y diseñadores que antes se desempeñaban en compartimentos estancos.
Blejman puso como ejemplo “La Ruta Electoral”, un trabajo que La Nación Data realizó con un equipo de politólogos y programadores, en el que se georeferenció de dónde salieron los aportes hechos por privados a las campañas electorales nacionales en Argentina de 2007, 2009, 2011 y 2013.
También es importante incorporar el concepto de diseño de experiencia de usuario al flujo de trabajo y a la generación de contenido. Cuando un periodista escribe una nota, ésta suele quedar plasmada en una estructura clásica, pero en el mundo de Internet también hay que tener en cuenta cómo la gente va a leer ese contenido: desde una tableta o un móvil, de día o de noche, etc.
“Incorporar la experiencia de usuario en la lectura es fundamental para la creación de valor”, dijo.
La generación de la audiencia
La generación de audiencia se ha vuelto un elemento fundamental de los medios digitales nativos exitosos.
Blejman puso como ejemplo la serie de videos "Flip the Script", creada por Mic junto a la periodista Elizabeth Plank. La serie aborda temas culturales y de género en videos de tres a siete minutos de duración pensados para ser vistos en Facebook. En apenas dos meses, la serie contó con 33 millones de reproducciones en la plataforma.
“Esto no es producto de una elucubración de un editor sino que viene de todo un trabajo de análisis de datos y de la audiencia”, dijo Blejman.
Otro concepto muy usado actualmente por los medios es el A/B testing. Implica crear un sitio web con varias páginas de inicio y probar la performance de cada una: cuál funciona mejor, que títulos son más eficientes y qué acciones generan en el usuario.
Cambios en la distribución: ¿Dónde está el quiosco de revistas?
Hoy en día, los nuevos medios de distribución de contenido son Facebook, Twitter y Google. “El quiosco está en la mano. Vivimos con la distribución en la mano, mirando el teléfono”.
A Google y a las redes sociales se le suma un viejo amigo de Internet: el correo electrónico. Con la saturación de las redes sociales y el auge de las newsletters, el correo electrónico se vuelve una vía de distribución de contenido fundamental. “El inbox se vuelve la nueva tapa del diario”, dijo Blejman.
Entre las lecciones aprendidas de medios digitales exitosos de Estados Unidos, Blejman destacó que estos se preocupan por invertir cada vez más en tecnología, en distribución y en generar lectores fieles.
A continuación puedes ver todo el Google Hangout:
Media Factory es un programa de inversión de riesgo que brinda financiación y “mentoreo” a nuevas compañías de Internet enfocadas en medios en América Latina. Media Factory está aceptando postulaciones de equipos de periodistas que trabajen en medios digitales que actualmente estén funcionando. Las postulaciones están abiertas hasta el 2 de agosto.
Blejman también está organizando los “Media Factory bootcamps” sobre innovación en medios en varios países de Latinoamérica: el 9 de julio en Buenos Aires, Argentina; el 11 de julio en Santiago de Chile; el 18 de julio en Lima, Perú; el 25 de julio en San Pablo, Brasil; el 1º de agosto en México, D.F., y el 8 de agosto en Bogotá, Colombia.
Imagen principal con licencia Creative Commons en Flickr, vía Ramiro Chanes.