Leo Prieto es un emprendedor digital chileno cuyas 10 comunidades online atraen a una audiencia de unos 10 millones de usuarios mensuales provenientes del mundo hispanohablante.
A finales de 2013, su empresa, Betazeta, optó por una estrategia de "primero móvil" (mobile first) y rediseñó todos sus sitios para smartphones y tabletas. Más de la mitad de su tráfico proviene de dispositivos móviles.
"Los móviles siempre están con nosotros", me dijo Prieto en una entrevista vía Skype desde su oficina en Santiago. "En la calle, en nuestro hogar, los consultamos cada dos minutos, 100 veces al día".
Y ahora que redes sociales como Facebook y Twitter consiguen hasta tres cuartos de su tráfico por intermedio de dispositivos móviles, los editores de medios digitales pueden ven el crecimiento de sus visitas al optimizar sus contenidos para estas tecnologías. “Es un círculo virtuoso entre el uso de las redes sociales y los dispositivos móviles”, dijo Prieto.
Y la publicidad está siguiendo a este círculo. El gasto publicitario en móviles a nivel global se duplicó el año pasado. La mayoría del crecimiento fue atribuido a Facebook. Estos datos respaldan la visión de Prieto sobre una simbólica relación entre los dispositivos móviles y las redes sociales, y sobre la oportunidad de negocios que existe detrás de este círculo.
Comercialización de contenidos
Betazeta cerró el 2013 con el tráfico y las ganancias mensuales más altas de su historia, en parte gracias al nuevo énfasis en los móviles y las redes sociales. La empresa tiene 30 empleados y unos 400 colaboradores alrededor del mundo. Sus comunidades en línea se enfocan en la tecnología, los deportes, la gastronomía, el género y el medioambiente, entre otras temáticas.
Betazeta genera el 50% de sus ingresos a través de la publicidad tradicional, el 40% gracias a patrocinios y el 10% con la creación de contenidos editoriales para que sean utilizados por marcas en sus propios sitios.
Las marcas han descubierto repentinamente el valor de los blogs, dijo Prieto, y ahora claman por editores y escritores con experiencia que puedan crear contenidos para ellos.
El contenido no es un argumento de venta directa, pero le muestra a la audiencia información útil, por ejemplo, de qué forma colocar correctamente el cinturón de seguridad a un niño en un asiento infantil, cómo reciclar los productos de una marca o cómo sacarle jugo al funcionamiento de un smartphone. Prieto cree que este tipo de "comercialización de contenidos" llamado content marketing puede ser una oportunidad para hacer crecer su negocio.
Innovación en la atención sanitaria
Otro emprendedor en medios digitales que presta atención a los móviles es Chris Seper de MedCity News, sitio que se enfoca en la innovación de servicios sanitarios. Un tercio de los 400.000 usuarios mensuales de este sitio proviene de dispositivos móviles, "y esperamos que esa cifra siga creciendo", me dijo en una entrevista vía Skype desde su oficina en Cleveland. Su tráfico a través de móviles ha crecido a pesar de que MedCity no cuenta con una aplicación dedicada a estos dispositivos; simplemente utiliza un plug-in de WordPress para optimizar los contenidos para esta audiencia.
Un grupo importante de clientes de MedCity, compuesto principalmente por compañías farmacéuticas, no puede contratar avisos en los dispositivos móviles, debido a que por ley en Estados Unidos se requiere que los anuncios para medicamentos incluyan extensos descargos de responsabilidad y este formato no funciona en las pantallas pequeñas.
Por tanto, Seper contempla la posibilidad de ofertar un producto publicitario dirigido exclusivamente a usuarios de dispositivos móviles, que les proporcionaría "experiencias únicas e inmersivas", dijo.
"Debatimos constantemente sobre qué tipo de productos para móviles necesitamos crear. No me sorprendería que para finales de este año podamos vender a nuestros clientes campañas muy personalizadas solo para usuarios de dispositivos móviles. Si creas una experiencia para móviles que es personalizada, el anunciante va a mostrarse más atrevido y único".
Móvil, la conquista social de América Latina
Otro emprendedor mediático en México ya se beneficia de la simbiosis entre el uso de dispositivos móviles y las redes sociales. El video bloguero Chumel Torres ha desarrollado un negocio con su programa web de sátira política que ha atraído a 483 mil suscriptores a su canal en YouTube. Su programa cuenta con más de 600.000 visitantes semanales. También tiene una presencia constante en Twitter, con 150.000 seguidores.
He visto la simbiosis en mi propia cuenta de YouTube. Hace algunas semanas publiqué en YouTube una entrevista de 13 minutos con Torres sobre cómo lanzó su negocio.
De las 2.100 personas que vieron mi entrevista, el 58% la miraron a través de dispositivos móviles. La gran mayoría la vieron en muy pequeñas pantallas de smartphones y permanecieron un promedio de casi nueve minutos, una muestra de la aceptación del público a esta nueva forma de consumir videos. (El video es parte de este artículo sobre Torres).
Comscore, una empresa que se especializa en datos sobre medios digitales, ha publicado que la población de América Latina pasa dos veces más tiempo en las redes sociales que el promedio mundial.
Dos medios digitales que he asesorado ejemplifican esta tendencia a los dispositivos móviles: uno en Venezuela, que ha emergido como referente durante la crisis política actual, recibió más de un millón de visitas el mes pasado, con el 54% de su tráfico proveniente de móviles; el otro en Centroamérica, un sitio de fútbol que en el último mes consiguió el 59% de sus 99.000 visitas a través de estos dispositivos.
Aléjate de los banners
Tanto MedCity como Betazeta están abandonando la publicidad digital tradicional como fuente principal de ingresos para sus negocios. Entre otras razones, los precios de este tipo de publicidad están bajando, debido al uso de software sofisticado que personaliza los anuncios a los usuarios y a la compra automatizada de publicidad. Además, los gigantes de Internet como Google, Amazon, Microsoft, Apple y Facebook están devorando casi todo este tipo de publicidad.
En el caso de MedCity, una fuente importante de ingresos proviene de la organización de eventos especiales, que le dan la oportunidad a innovadores de las ciencias de la salud de reunirse con representantes de las marcas, con entradas que cuestan hasta US$1.200. Además, la empresa cuenta con una nómina de 10 empleados y decenas de contratistas que producen noticias, investigaciones contratadas y contenidos comercializables.
Prieto se vuelca cada vez más hacia más relaciones de patrocinio con las marcas, en vez de apostar al negocio estacional y cíclico de vender impresiones y clics a los anunciantes digitales.
"El modelo de negocios de la publicidad está muerto para todos", dijo Prieto. "Para las televisoras, para las revistas, para la radio, para todos. Hemos comenzado a acercarnos a las marcas alineando nuestra audiencia con el público al que ellos quieren llegar. Sigue siendo una relación de publicidad, pero es un tipo de publicidad diferente".
“Un patrocinador es una marca que te acompaña en una relación de largo plazo y un socio cercano". Según señaló, el patrocinador no tiene voz en las decisiones editoriales pero sí puede tener un espacio en el sitio de Betazeta para contar su propia historia.
La audiencia digital está migrando rápidamente hacia los dispositivos móviles. Las redes sociales aceleran esta tendencia y los anunciantes también la siguen. El crecimiento ocurre más rápidamente en América Latina. ¿Acaso esto no suena como una oportunidad para nuevos emprendimientos?
Este post fue publicado originalmente en News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso del autor.
James Breiner es consultor de periodismo online y liderazgo. Es exdirector del programa de Global Business Journalism en la Universidad de Tsinghua y becario de la Knight International Journalism Fellowship. También lanzó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Bilingüe en español e inglés, puedes seguirlo en Twitter aquí.
Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.
_Imagen con licencia Creative Commons, vía nokia_fan en Flickr._