Piensa en la última vez que, navegando por tus redes sociales, te topaste con un anuncio político que coincidía perfectamente con tus puntos de vista, o que tal vez, en cambio, te indignó. ¿Sabrías decir si procedía de una campaña legítima, de un oscuro comité de acción política o de una entidad extranjera? ¿Podrías discernir quién pagó el anuncio? Lo más probable es que no.
Mientras que los anuncios políticos televisivos y radiales han estado sujetos a estrictos requisitos de transparencia durante décadas, sus homólogos en Internet viven en un vacío normativo. Gigantes de las redes sociales como Facebook, X —antes Twitter— e Instagram se han convertido en los principales campos de batalla de las campañas políticas. Sin embargo, operan sin la transparencia que se exige a los medios de comunicación tradicionales. Esto permite a los anunciantes utilizar sofisticados métodos de microtargeting para adaptar sus mensajes a los votantes, a menudo explotando detallados datos personales.
Bienvenidos al lejano oeste no regulado de la publicidad política en línea, donde la transparencia escasea y nadie le rinde cuentas a nadie. Con la campaña presidencial estadounidenses en pleno apogeo, esta frontera digital supone una amenaza sin precedentes para la integridad de la democracia de ese país.
Los viejos buenos tiempos
La Ley McCain-Feingold tiene ya más de dos décadas. Conocida oficialmente como Ley Bipartidista de Reforma de las Campañas de 2002, fue diseñada para frenar la influencia del dinero en la política y aumentar la transparencia en la financiación de las campañas. Esta ley histórica, promovida por los senadores John McCain (republicano de Arizona) y Russ Feingold (demócrata de Wisconsin), incluye la regulación de los anuncios temáticos en televisión y radio.
La Ley McCain-Feingold abordó la necesidad de incluir descargos de responsabilidad y la disposición conocida como "Apoya tu anuncio", que exige que los candidatos respalden personalmente sus mensajes en los anuncios de radio y televisión. Estas normativas han demostrado ser efectivas para mantener un nivel de transparencia en los medios tradicionales, asegurando que los candidatos asuman la responsabilidad directa por el contenido de sus mensajes y que los espectadores sepan quién está detrás de cada uno de ellos.
Sin embargo, el entorno mediático ha cambiado notablemente desde la aprobación de esa ley. Como especialista en comunicación y publicidad en línea, considero que la falta de medidas reguladoras similares para los anuncios políticos en línea es una ausencia flagrante. Ese vacío normativo pone en manos de las plataformas la responsabilidad de brindar transparencia.
Al mismo tiempo, las normas de la Comisión Federal Electoral que regulan la publicación de los anuncios políticos digitales siguen siendo, en el mejor de los casos, confusas. Esta falta de claridad convierte el seguimiento y análisis de ese tipo de anuncios en una tarea abrumadora para investigadores, periodistas y ciudadanos preocupados.
Estudios sobre transparencia publicitaria
Un reciente estudio realizado por Mozilla y la empresa finlandesa Check First reveló importantes deficiencias en las herramientas de transparencia publicitaria que ofrecen las principales plataformas tecnológicas. Estas herramientas comportan recopilaciones y análisis de anuncios que las empresas de redes sociales ponen a disposición del público. Investigadores, responsables políticos y activistas las utilizan para comprender los anuncios y sus efectos. Y las deficiencias que tienen generan preocupación por la posibilidad de manipulación y engaño en vísperas de las elecciones presidenciales.
El estudio examinó las herramientas de transparencia publicitaria de 11 grandes plataformas tecnológicas, entre ellas X, App Store de Apple, Google, Meta, TikTok y LinkedIn, concluyendo que suelen proporcionar datos incompletos, tienen funciones de búsqueda defectuosas y son difíciles de utilizar con eficacia. Entre los gigantes tecnológicos evaluados en el estudio, X resultó ser el peor, con un pésimo historial a la hora de proporcionar datos significativos tanto a los organismos de control como a los usuarios.
En particular, el estudio revisó los esfuerzos de estas plataformas por cumplir la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea, que exige un cierto nivel de transparencia publicitaria. En Estados Unidos, sin embargo, no existen requisitos comparables, lo que deja a los votantes expuestos a posibles manipulaciones y campañas de desinformación.
Un estudio sobre la aplicación de la política publicitaria de Meta reveló que la empresa no detectó la mayoría de los anuncios políticos en Facebook que no se habían identificado correctamente como políticos.
Investigaciones académicas recientes ofrecen algunas ideas sobre la eficacia potencial de las acciones para identificar anuncios políticos. Un estudio puso a prueba diversos datos de los anuncios basados en la normativa vigente, incluida la Ley de Servicios Digitales de la UE, y en la normativa propuesta, incluida la Ley de Publicidad Honesta de Estados Unidos.
La Ley de Servicios Digitales es un amplio conjunto de normas que obliga a las plataformas a brindar información en tiempo real sobre qué mensajes son anuncios y quién los ha producido y financiado. El proyecto de ley estadounidense pretende exigir a las plataformas que mantengan registros accesibles al público de cualquier anuncio político adquirido por una persona o grupo que gaste más de US$500 en anuncios en un año natural. También busca garantizar que entidades extranjeras no compren anuncios políticos para influir en las elecciones estadounidenses.
Los investigadores descubrieron que las medidas de transparencia basadas en estas normativas eran las más eficaces para aumentar la capacidad de los usuarios de reconocer y comprender los intentos de persuasión en los anuncios. Sin embargo, el estudio académico también puso de manifiesto importantes dificultades a la hora de aplicar identificaciones claras en dichos anuncios. Solo el 30% de los participantes recordaba haber advertido información acerca de los responsables del anuncio u otros datos, lo que subraya la dificultad de hacer efectivas tales medidas en el vertiginoso mundo de las redes sociales.
Lo que está en juego
La importancia de la transparencia publicitaria quedó de manifiesto en un reciente informe de AI Forensics, una organización europea que investiga algoritmos opacos. Titulado "Sin indicios de embargo: Meta permite que los anuncios de propaganda pro-Rusia inunden la UE", el informe reveló que un enorme monto de propaganda prorrusa se dirigía a votantes de Francia y Alemania, llegando a 38 millones de cuentas de usuario en solo seis meses. Meta no identificó ni etiquetó a tiempo la gran mayoría de estos anuncios como políticos, lo que permitió que la desinformación se propagara rápidamente.
Los expertos están cada vez más preocupados por la posibilidad de que campañas de desinformación similares se dirijan a los votantes estadounidenses. Con múltiples guerras en el mundo y plataformas como X y Facebook teniendo dificultades para supervisar e informar eficazmente sobre los anuncios políticos, los riesgos de interferencia electoral y manipulación a los votantes son significativos.
A pesar del alto perfil de los patrocinadores bipartidistas de la Ley de Publicidad Honesta y de la potencial eficacia sugerida por la investigación académica, la mayoría de los analistas predicen que el estancamiento partidista y el lobby de la industria tecnológica impedirán que la legislación sea aprobada antes de las elecciones de noviembre de 2024. Esta falta de acción legislativa deja a Estados Unidos sin herramientas sólidas de transparencia publicitaria, lo que dificulta que el público identifique las fuentes detrás de los anuncios políticos en las plataformas digitales.
Activistas han pedido a estas plataformas que den prioridad al desarrollo de herramientas de transparencia publicitaria más sólidas y fáciles de usar antes de las elecciones. Argumentan que, sin reformas significativas, la integridad del proceso democrático está en riesgo, dejando a los votantes vulnerables a la manipulación y el engaño.
Steven Caplan es profesor adjunto de Comunicación y Marketing de la USC Annenberg School for Communication and Journalism.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation bajo licencia Creative Commons.
Foto de José Francisco Fernández Saura vía Pexels.