Si trabajas en periodismo, puede que, como a mí, te parezca que 2024 fue un año de toma de conciencia para nuestro sector.
En ese período me embarqué en una beca Knight con el Centro Internacional para Periodistas (ICFJ) para explorar cómo la IA generativa puede utilizarse para mejorar la forma en que ofrecemos información a nuestro público. Estaba decidido a hacer algo significativo.
Pero algo no estaba bien.
Quería estar seguro de que sabía lo que hacía y por qué lo hacía. Imagínense lo estúpido que me sentí cuando me di cuenta de que me había embarcado en la beca con una mochila repleta de suposiciones, sin reflexionar sobre lo que la industria realmente necesitaba, y la arrogancia de asumir que, puesto que me había convertido en una especie de experto en IA en los años anteriores, obviamente la IA tenía que ser parte de la solución que iba a poner sobre la mesa. Tardé un tiempo en entender que ese no era ni siquiera el principal defecto del planteamiento de mi problema. Solo después de unos meses de conversaciones dentro de la comunidad de News Alchemists fui capaz de entender que "darle información a la audiencia" es una forma tremendamente errónea de describir la misión del periodismo, y una que obstaculiza activamente nuestra capacidad de desempeñar un rol significativo en la vida de las personas.
Y parece que muchos en el sector se dieron cuenta de lo mismo.
¿Por qué, como periodistas, hacemos lo que hacemos?
Tomemos como ejemplo las predicciones para 2025 que el Nieman Lab publicó en diciembre pasado. Al analizar los principales temas, Florent Daudens observó algo interesante: "Mucha IA y política estadounidense (algo que no debería sorprender a nadie), pero también hay un eje horizontal que abarca desde estrategias industriales hasta profundas reflexiones sobre cómo relacionarse con el público".
Las predicciones a las que se refiere Florent (los puntos azules del mapa de arriba) refieren a "reconstruir los lazos entre las comunidades y las redacciones" (Sarabeth Berman), "mantener relaciones significativas" (Adam Thomas), "asegurarnos de que podemos ser útiles a nuestras comunidades" (Jennifer Brandel) y plantearse cuestiones fundamentales como "¿Por qué, como periodistas, hacemos lo que hacemos? ¿Cuál es nuestro valor fundamental?" (Anita Li).
El hecho de que estas reflexiones ocuparan un lugar tan destacado en la mente de los profesionales del sector a las puertas de 2025 es una señal increíblemente alentadora. La razón por la que creo que debemos dejar de pensar en nuestra misión como un "servirle información al público" coincide exactamente con lo que todas estas predicciones quieren decir: es hora de replantearnos y redefinir fundamentalmente nuestra relación con el público y nuestro papel en la sociedad.
¿Qué significa escuchar a tu audiencia?
Es bastante común que se pida a las redacciones "escuchar a su audiencia" y, en general, se coincide con que se trata de una buena idea. Sin embargo, sigo observando resistencia, que se manifiesta sobre todo de dos maneras: en primer lugar, en el eterno argumento de que si escuchamos a la audiencia y le damos lo que quiere acabaremos publicando solo videos de gatos; en segundo lugar, y más sutil, en la producción sin sentido de contenidos que llenan páginas y acumulan vistas pero que dejan a la gente sin apoyo para entender por qué la información que se les ha brindado debería ser importante para sus vidas.
En respuesta al argumento de los videos de gatos, dejemos esto claro: escuchar a tu audiencia no significa abdicar de tu responsabilidad como periodista; no significa hacer lo que ellos quieren que hagas. Significa asegurarte de que tu audiencia se siente escuchada en tus decisiones editoriales. No significa perder de vista tus valores ni tu misión periodística: ayudar a la gente a desenvolverse en la vida y darles la información y el contexto que necesitan para participar de forma significativa en sus comunidades.
Piensa en tu medio como en un restaurante. La gente no puede entrar y pedir lo que quiera. Tú estás a cargo del menú, que puede cambiar, pero no demasiado seguido o tus clientes no sabrán de qué va el lugar. Puedes combinar opciones sanas que sean buenas para ellos con delicias que quizá tengan demasiadas calorías pero que pongan una sonrisa en sus caras. Establecer el menú es tu responsabilidad y tu privilegio. Escuchar a tu público te ayudará a presentar opciones que realmente desean y a establecer una relación con clientes fieles que volverán a tu restaurante porque confían en tu menú.
Otra forma de ver cómo, en la práctica, podemos equilibrar las necesidades de las audiencias con nuestra misión periodística está representada por la forma en que Schibsted Media Group aborda la personalización. Las páginas de inicio están muy personalizadas, y la mayoría de los anuncios están optimizados para captar la atención mostrando historias relevantes para cada usuario. Pero Schibsted busca "encontrar un equilibrio entre las historias que todo el mundo debería conocer y las que son de especial interés para usuarios específicos", por lo que reservan algunos de los primeros puestos para "coberturas que ayudan a promover la misión periodística de Schibsted, y las colocan allí más allá de su rendimiento".
De la escucha a la conversación
Una vez que nos hemos puesto de acuerdo sobre la importancia de escuchar a las audiencias, debemos pasar al siguiente nivel: no te limites a escuchar, mantén una conversación con ellas.
Cuando las redacciones practican la escucha, la información suele dejar de fluir en un solo sentido. Pedimos a la gente ideas y opiniones para obtener la información que necesitamos para un contenido o un proyecto, y eso nos hace sentir que estamos escuchando. Pero si la conversación termina ahí y no informamos a la audiencia de lo que hacemos con la información que generosamente nos ha dado, no contribuiremos mucho a generar confianza.
Escuchar y conversar de verdad significa ser transparente sobre las decisiones que se toman como resultado del proceso de escucha. Significa reconocer los errores y corregirlos; significa aceptar que algunas personas de tu audiencia siempre sabrán más que tú sobre un tema determinado —y puedes pedirles ayuda. Significa ser abierto, mostrar cómo se hace periodismo e incluso compartir las difíciles decisiones que tomas a diario, en lugar de limitarte a dar a la gente el producto final y esperar que confíen automáticamente en ti.
Comprender el mundo, juntos
Vayamos un paso más allá: yo diría que sanar nuestra relación con las personas a las que pretendemos servir exige que dejemos de pensar en nosotros (los que trabajamos en periodismo) y en ellos (el público) como dos razas distintas. Puede que el periodismo sea un trabajo para nosotros y no para ellos, pero el periodismo, entendido como el proceso de dar sentido al mundo a través de la información, es un esfuerzo de colaboración en el que todos participamos. Todos somos seres humanos que intentamos comprender el mundo, juntos.
A esto hay que sumar que solemos olvidar que cada uno de los que trabajamos en periodismo somos también la audiencia de otro. Puede que nuestro consumo de noticias no sea representativo porque estamos inmersos en la profesión día tras día, pero eso no significa que debamos olvidar aportar a nuestro trabajo nuestras percepciones como lectores y usuarios.
Algunas redacciones lo han integrado tan bien que forma parte de su estrategia editorial. Los lectores de Il Post (medio italiano fundado en 2010) han escuchado al equipo editorial explicar en numerosas ocasiones uno de sus criterios para elegir historias menos noticiosas: si alguien en la redacción siente curiosidad o pasión por un tema, es probable que sus lectores también lo encuentren interesante. Il Post no tiene muro de pago y lanzó un programa de membresía en 2019; para finales de 2023, el 75% de sus ingresos provenían de este modelo. La estrategia parece estar funcionando.
Pero volvamos al tema de la audiencia: cuidemos nuestro lenguaje. En los últimos meses, en varias conferencias del sector y en las redes sociales, he empezado a prestar atención a cómo hablamos de las personas a las que queremos servir con nuestro periodismo, y me he sentido bastante incómodo e incluso un poco avergonzado.
Nos referimos al público como "vistas", tarjetas de crédito, números. Rara vez como personas con problemas y necesidades que es nuestra misión ayudar a satisfacer. Nuestra obsesión por las páginas vistas y el compromiso —justificada en su esencia, pero no en cómo se traduce en la práctica— nos lleva a deshumanizar a la audiencia, lo que hace más difícil encontrar optimismo y motivación en nuestro sentido y propósito.
No digo que esto sea una bala de plata —alerta de spoiler: no hay bala de plata—, pero creo firmemente que hay algo que debemos hacer mucho más a menudo para contrarrestar esta tendencia a la deshumanización: conocer a nuestro público en la vida real.
La buena noticia es que esto ya está pasando. Muchas marcas organizan eventos, espectáculos en directo, think-ins y otras oportunidades para conocer cara a cara a las personas para las que trabajan. Debemos redoblar ese esfuerzo. Hacerlo más seguido y como elemento central de nuestras actividades. En 2025, la gente busca conexión, relación, comunidad y conversación. Quieren sentirse parte de algo. ¿Qué mejor manera tenemos de conseguirlo?
Nuestro verdadero propósito
Después de una larga lista de "debemos hacer" y "debemos cambiar", creo que es momento de reconocer el elefante en la habitación: el cambio es difícil. Y trabajar en el periodismo suele ser... bueno, no es fácil, por no decir otra cosa.
Por eso creo que debemos seguir creando espacios y grupos de apoyo en los que podamos sentirnos "menos solos en la gran lucha", como dijo uno de mis amigos de News Alchemists. Trabajar para cambiar el periodismo y redefinir la relación con nuestro público requiere conversaciones serias y difíciles, pero podemos diseñar procesos alegres que nos guíen a través de ellas. Podemos jugar y seguir aportando esperanza mientras damos forma a nuestro futuro, ya sea dentro de nuestros equipos o con los productos y experiencias que creamos.
También quiero que nos apropiemos de lo que Candice Fortman escribió en un increíble post en LinkedIn hace unas semanas: "Salvar el periodismo nunca ha sido el trabajo". Solo podremos atravesar el cambio con esperanza y una actitud positiva, y salir de él sanos y exitosos, si nos liberamos de la presión de tener toda una industria que salvar. No es el periodismo el que requiere nuestro esfuerzo y nuestras ideas. Son las personas que nos importan y las comunidades que queremos apoyar y fortalecer. Si un día nos despertamos y el periodismo ya no es la mejor manera de ayudarlos, que así sea. Mudemos la vieja piel y descubramos lo hermosa que puede ser la nueva, sea cual sea su aspecto.
Dejemos de proteger viejas formas que ya no funcionan y que solo existen para garantizar su propia supervivencia. Hagamos lo que podamos para ayudar a nuestras organizaciones a parecerse más a lo que necesitamos que sean para servir a nuestra misión, pero también démonos permiso para dejar de trabajar para organizaciones que simplemente no quieren cambiar. Animémonos mutuamente a reconocer cuándo ha llegado el momento de dejarlas ir.
Creo que el periodismo puede ser y será mejor. Creo que 2025 puede ser realmente el año en que redefinamos nuestra relación con el público y nuestro rol en la sociedad. Si seguimos apoyándonos unos a otros, con pasión y ganas, podremos marcar realmente la diferencia. Porque todos tenemos que participar. El cambio que necesitamos es sistémico y nos incumbe a todos, no solo a unos pocos elegidos con "innovación", "producto" o "liderazgo" en su perfil. Así que reunámonos. Hay trabajo que hacer.
Qué sigue para News Alchemists
El trabajo que inicié en News Alchemists no ha concluido con el fin de la beca. En 2025, tengo previsto continuarlo:
(1) Asesorando a medios que deseen encontrar nuevas vías de sostenibilidad optimizando su misión y su propuesta para el valor concreto que pueden ofrecer a sus comunidades.
(2) Seguir facilitando conversaciones sobre cómo poner a las personas en el centro de nuestro periodismo a través de la comunidad News Alchemists, que está lista para crecer a un grupo más grande de pensadores y hacedores de todo el ecosistema de la información.
(3) Escribir un boletín semanal con una lista de siete cosas que leí y que me hicieron pensar y me dan esperanza sobre periodismo, audiencia, comunidad y sostenibilidad (algo que ya he estado haciendo en LinkedIn como preparación para el boletín).
Se trata de un trabajo en curso. Pero si quieres recibir el boletín y conocer otras actividades de News Alchemists, puedes dejar tu correo electrónico a través de este formulario.
Foto de Pablo García Saldaña en Unsplash.
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