Doreen Marchionni ha estudiado durante los últimos cuatro años cómo los periodistas pueden aumentar su credibilidad y compromiso con las audiencias digitales. Y descubrió un sencillo secreto: interactuar en línea y ser capaz de mostrar un lado más humano.
Se necesita más que simplemente tener una cuenta de Twitter y publicar algunos enlaces. “Cuando el público es capaz de participar e influir en el resultado de un artículo”, eso es periodismo de conversación, me dijo por teléfono la semana pasada.
Marchionni, que estudió el tema para su doctorado en la Universidad de Missouri en 2009, es profesora en la Universidad Luterana del Pacífico y editora en The Seattle Times.
A continuación presentamos sus consejos prácticos para que los periodistas y las salas de redacción puedan aumentar la interacción, la confianza y la audiencia de sus sitios web de noticias.
Utilice las herramientas de Internet para hacer periodismo.
Los reporteros deben estar en Facebook, Twitter y en otras redes sociales. Marchionni concluyó en su investigación que adoptar medidas tan simples como solicitar ideas para un artículo o estimular críticas y comentarios a través de las redes sociales aumenta la credibilidad de un periodista con su audiencia digital.
Tener una cuenta de Twitter que mezcle apropiadamente mensajes personales junto con tweets relacionados con el trabajo noticioso permitirá a los seguidores ver a la persona detrás de la noticia, lo que también construye confianza.
“Esta es una proposición que a veces resulta muy incómoda a los periodistas tradicionales”, señala Marchionni. Pero destaca que es un elemento crítico en el proceso de lograr el compromiso del lector.
Proporcione biografía con fotos.
Muchos sitios web de noticias tienen enlaces de “contacto” inadecuados. Marchionni sugiere que la información personal sobre los periodistas debe ser mejorada e incluir fotos y breves biografías de cada uno.
Proporcionar fotos, como lo hacen a menudo los columnistas, permite a los lectores medir su cercanía con un periodista, en relación a puntos de vista sobre un tema o en cuanto a factores demográficos. Los lectores, de manera inconsciente, utilizan esta información para juzgar las noticias que reciben.
Marchionni señala que en sus estudios, este factor fue el más influyente a la hora de determinar la confianza y la credibilidad que los lectores atribuyen a una fuente de noticias.
Los lectores “dan crédito a las noticias en las que pueden percibir la credibilidad y la experiencia del periodista que las redactó”.
Produzca vídeos de corta duración donde los periodistas puedan mostrarse.
Los periodistas deben presentarse a través de videos en sus sitios web. Un video, incluso más que una foto, transmite la idea de que el periodista es una persona real, no un simple “procesador de informaciones”, destaca Marchionni.
En sus estudios, ella se refiere a este fenómeno como tener una “presencia social”, lo que constituye otro factor fundamental para construir confianza con los lectores.
Marchionni señala que estudios anteriores han demostrado que las noticias de la televisión superan en credibilidad a las de la prensa escrita, debido a que los periodistas, a través de la pantalla, pueden mostrar un lado más humano.
“Si te interesa construir y mantener la credibilidad con tu público, especialmente en los sitios web de noticias, los periodistas deben mostrarse a través de videos”.
Observe cómo trabajan los columnistas y los departamentos de deportes.
Los columnistas a menudo utilizan un tono de conversación, desarrollan análisis basados en hechos y se preocupan por representar un personaje público con carácter. Marchionni señala que esta manera de trabajar proporciona una hoja de ruta para el resto de los reporteros.
Ella no sugiere artículos de opinión, sino incluir una mayor perspectiva y una voz fuerte y clara en la redacción de las noticias. Según sus conclusiones, una columna utiliza un estilo narrativo muy similar al que engancha a los lectores en línea.
Marchionni también sugiere observar cómo trabajan los equipos de periodistas deportivos, como un modelo a seguir en relación a generar compromiso con la audiencia. “Suelen estar a la vanguardia de la innovación en las salas de redacción y nunca obtienen crédito por ello”, dice.
Debido a la enorme cantidad de fans y seguidores involucrados, los periodistas deportivos tienen un contacto continuo con los lectores, más que otros reporteros. Como resultado, están adelantados cuando se trata de aprender sobre cómo manejarse con el público.
Marchionni destaca los esfuerzos de los periodistas como Mike Sando, de ESPN, con quien trabajó en The News Tribune (Tacoma). Sando cubre la división oeste de la NFL (National Football League) y bloguea constantemente sobre el tema, además de editar y postear pequeños videos para responder a las preguntas de los lectores.
Incluya a la audiencia en el proceso.
Twitter, Facebook, Tumblr y otras redes sociales pueden ser utilizadas para solicitarle a los lectores ideas para los artículos. Marchionni destaca la experiencia de la radio pública de Minnesota, con su iniciativa llamada “Public Insight Journalism”.
El sitio web permite a los lectores llenar una reseña biográfica que destaca sus áreas de especialización. Los miembros de este grupo quedan entonces disponibles como fuentes para ser contactados por los periodistas de la radio. El sitio registra ya más de 99.000 personas que se han inscrito para ser parte del proyecto.
No se olvide de cerrar el ciclo.
Cuando una sala de redacción se involucra con los lectores y los invita a participar en el proceso de elaboración de un artículo, es importante destacar públicamente esta interacción, agrega Marchionni.
“Debe contarle a su audiencia cómo lo ha hecho”, señala, y decirles que seguirá solicitando información a través de las redes sociales.
Durante su investigación, Marchionni puso una nota en la parte superior de los artículos en los que los lectores habían colaborado a través de las redes sociales, explicando cómo había sido el proceso. Además, recomienda atribuir adecuadamente en el propio artículo la información y las fuentes, con frases como “contactado a través de Twitter”.
Ella concluyó que los lectores responden de manera muy positiva a la participación de la audiencia y a la transparencia en el proceso de producción de las notas.
Equilibre con cuidado los tonos formales e informales.
Los lectores pueden aceptar una redacción informal, incluso amistosa en los artículos en línea. Pero tenga cuidado.
Marchionni concluyó que el humor e incluso el sarcasmo pueden ser bien vistos por las audiencias digitales cuando se utilizan adecuadamente. Hasta podrían ayudar a mejorar la sensación de que una “persona real” está detrás del artículo.
Sin embargo, ser demasiado informal o coloquial en una historia más seria conduce a los lectores a cuestionar la autoridad y la experiencia del periodista.
“Usted todavía quiere mantener un cierto nivel de autoridad y formalidad”, sentencia. El público puede ser muy sensible en relación a estos atributos.
Ella destaca el blog meteorológico del Seattle Times, a cargo de Jack Broom, como un ejemplo de cómo lograr ese equilibrio. Un informe reciente sobre el pronóstico del tiempo comenzaba de la siguiente manera:
“El pronóstico es claro: tendremos lluvia y más lluvia”.
Pero otro artículo sobre los potenciales daños que podían ocasionar fuertes vientos seguía un estilo más formal, similar al de una agencia de noticias:
“El área de Puget Sound podría ser dañada por ráfagas de hasta 50 kilómetros por hora, y vientos sostenidos de 20 a 30 kilómetros por hora, en una tormenta que se espera llegue a la zona la tarde del jueves, lo que supone la posibilidad de apagones generalizados".
Marchionni cree que a medida que los periodistas asumen estos desafíos a través de Twitter, o de la web en general, es fundamental que logren este equilibrio y un estilo propio de redacción.
Ella señala que los mejores reporteros lo lograrán rápidamente, y en el camino tendrán también que “aprender a ser sus propios editores”.
Este artículo fue escrito por Damon Kiesow y publicado inicialmente en Poynter Online, la página web del Poynter Institute. Fue traducido y publicado por IJNet con la autorización de dicho instituto. El Poynter Institute es un centro de capacitación periodística que viene fomentando la democracia desde hace más de 35 años. Poynter ofrece talleres de capacitación que se adaptan a cualquier horario, con asesoramiento individual, seminarios presenciales, cursos online, seminarios web y más.
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