Cómo El Meme construyó una comunidad online que genera ingresos

por Ashley Nguyen
Sep 4, 2015 en El negocio del periodismo

Si te interesa conocer lo que los millennials argentinos encuentran divertido, conmovedor o cautivante, visitar elmeme.me es un buen comienzo.

En el sitio, los creativos que se registren para obtener una cuenta gratuita pueden publicar opiniones políticas, listas de GIFs o sus videos musicales retro favoritos. Con más de 6.429 usuarios, El Meme es una "comunidad de productores de contenidos" en constante crecimiento, dice su cofundador Santiago Sarceda.

Nacido como un medio digital experimental en 2013, El Meme es una plataforma abierta para cualquier persona que quiera mostrar su trabajo. Hay un conjunto de normas comunitarias que los miembros de la comunidad deben cumplir, y a veces los editores de El Meme le comunican a los usuarios consejos sobre cómo mejorar sus piezas. La mayoría de las veces los usuarios pueden publicar sus contenidos libremente.

Algunos de los usuarios resultan ser cinéfilos, por lo que reseñan películas y escriben sobre televisión. Otros son amantes de la cocina, de modo que publican recetas y recomiendan restaurantes en Argentina. Y también hay usuarios que son periodistas y blogueros, y a veces escriben sobre los medios y las noticias.

Entonces, si El Meme alberga contenidos escritos por periodistas y editores, ¿es un sitio de noticias? Sí y no.

“No es solo un sitio de noticias”, dice Sarceda. “Nosotros presentamos El Meme como una plataforma colaborativa de contenido”.

Sarceda y la cofundadora del sitio, Mercedes Reina, no van detrás del periodismo de investigación ni promueven el periodismo ciudadano. Están construyendo una comunidad que está formada exactamente por la audiencia a la que los publicistas argentinos quieren llegar: la generación del milenio, apasionada por el arte, el cine, la comida, la bebida y la política.

He aquí cómo lo están haciendo y cómo están intentando incorporar el periodismo en ese camino:

Encuentra financiación y orientación inicial

Reina se había desempeñado como diseñadora en varios medios de comunicación y agencias de publicidad durante 15 años. Hasta fundar El Meme, Sarceda dedicó su carrera a la construcción de sitios web y comunidades online. A pesar de que ambos tenían una visión interiorizada del mundo de la publicidad en Argentina y estaban familiarizados con la construcción de comunidades digitales, los fundadores de El Meme sabían poco acerca de la gestión de una empresa.

Se postularon para un lugar en la primera aceleradora de medios de comunicación de América Latina, Media Factory, iniciativa del becario ICFJ Knight Mariano Blejman. Media Factory le ofreció a los postulantes un paquete atractivo: invertiría US$75.000 en las nuevas empresas a cambio de una participación del 17%, les proporcionaría oficinas en Buenos Aires a través de NXTP Labs durante cuatro meses, y pondría a los emprendedores frente a frente con varios mentores de medios digitales.

Media Factory eligió El Meme — junto a GKillCity de Ecuador y El Cambur de Venezuela — de entre 120 solicitantes. El programa le dio a Reina y a Sarceda acceso a experimentados líderes de medios digitales como Michael McCutcheon, que dirigió la estrategia de contenidos de marca de MicRoss Settles, asesor de contenidos digitales del Media Development Investment Fund (MDIF); y James Breiner, consultor de periodismo emprendedor.

Los tres mentores le ofrecieron a Reina y Sarceda una amplia gama de consejos: desde la forma de promover el contenido en las redes sociales hasta los caminos para monetizarlo. Hablar con personas que tenían antecedentes periodísticos también les sirvió para incorporar lecciones cruciales que ayudaron al negocio.

"Trata de escuchar y de hacer las preguntas correctas", dice Reina. "De los periodistas aprendimos a hacer las preguntas correctas".

El contenido manda (y atraerá a los anunciantes)

La comunidad de usuarios de El Meme es la columna vertebral de la plataforma. El contenido que producen interesa a multitudes: solo entre abril y junio de 2015 el sitio atrajo a más de dos millones de usuarios únicos. Los anunciantes en la Argentina hoy están muy interesados en el tamaño y las características demográficas de la audiencia de El Meme.

Sarceda y Reina han testeado el contenido de marca en el mundo de la publicidad argentina y han logrado tener éxito a través de formas no muy explotadas por otros medios digitales de América Latina: El Meme colabora con los anunciantes para generar campañas dentro del sitio.

Por ejemplo, Cynar Argentina, un popular aperitivo italiano hecho con 13 hierbas y plantas, incluyendo el alcaucil, le propuso a El Meme crear contenidos para promover la bebida. Junto a Cynar, El Meme desarrolló varios artículos de marca (como, por ejemplo, ocho tragos ideales para incorporar más frutas y verduras a tu dieta) y le mostró a sus lectores cómo preparar un julep perfecto a través de un scroll interactivo.

“Nos dimos cuenta de que las marcas necesitan contenidos, y las agencias de publicidad no tienen la capacidad para producir contenidos todos los días", dijo Sarceda, señalando que el ritmo de las redes sociales aumenta la demanda. "[Las marcas] tienen que buscar fuera de la empresa o de la agencia para encontrar a alguien que produzca este tipo de contenidos diariamente".

Siguiendo el consejo de sus mentores de la Media Factory, Reina y Sarceda fueron capaces de construir sobre su experiencia con Cynar. Comenzaron a expandir su clientela, que ahora incluye marcas más grandes como 20th Century Fox, Chevrolet y el sitio de comercio electrónico Avenida.com. Dependiendo de la marca, el cronograma y el número de piezas producidas, El Meme puede generar de US$3.000 a US$30.000 por campaña.

Tomando nota de que el ecosistema de la publicidad nativa de América Latina se encuentra todavía en sus primeras etapas, McCutcheon considera que la dedicación de El Meme hacia el contenido de marca le ofrecerá una ventaja competitiva en un futuro cercano.

"Aunque puede resultar difícil ser una de las primeras empresas de su tipo en Latinoamérica, esto también es una ventaja", dice McCutcheon. "Pueden crecer a una escala que le haga las cosas mucho más difíciles a sus competidores".

Valora el potencial de tu actual plataforma

Reina y Sarceda están intentando sumar más contenido periodístico a su sitio. Han repartido guías comunitarias a los usuarios registrados e incorporado un editor para supervisar el contenido del sitio y aumentar el intercambio con los usuarios. El editor también controla qué piezas son promovidas a la página principal y a cada una de las secciones. Además, una plataforma de e-learning para quienes estén interesados en el crecimiento de sus propias comunidades online se encuentra actualmente en fase beta.

El Meme también trabaja con unos 10 periodistas independientes, a quienes les paga para producir noticias. Anticipándose a las elecciones locales y nacionales en toda la Argentina, El Meme encargó a los periodistas prestar especial atención a las campañas políticas y las cuestiones electorales.

"Tratamos de equilibrar todo tipo de contenidos para que la gente no se aburra de tener solo entretenimiento, incorporando piezas de periodismo real", dice Sarceda.

Mientras Sarceda y Reina se preparan para una posible expansión de El Meme a México, también piensan en el futuro de los periodistas en Argentina: han estado visitando universidades para encontrar a periodistas jóvenes que necesiten probar sus posibilidades con los lectores.

“Pensamos en El Meme también como una herramienta,” explica Reina. “Los estudiantes tienen conocimientos teóricos y pueden empezar su propio blog, pero no tienen la posibilidad de probarse con una audiencia”, algo que El Meme sí puede brindarles.

Imagen principal cortesía de El Meme.