Nos últimos tempos, muitas iniciativas jornalísticas passaram a investir em newsletters, criando conteúdos exclusivos que chegam direto na caixa de e-mail dos leitores. Os benefícios dessa comunicação direta, sem intermédio das redes sociais e dos algoritmos de indicação são muitos.
Mas como começar um projeto de newsletter? Quais são os caminhos para monetizá-la? Para responder essas perguntas e contar um pouco mais sobre a própria experiência nesse mercado, o Fórum Pamela Howard para Cobertura de Crises Globais convidou Gaía Passarelli, jornalista responsável pelas newsletters Tá Todo Mundo Tentando e Paulicéia, para o webinar “Newsletters: do projeto à monetização”. Passarelli participa hoje do programa Substack Local, iniciativa que distribuiu US$ 1 milhão para 12 projetos de newsletter ao redor do mundo.
O webinar gratuito ocorreu no dia 5 de maio e a gravação completa está disponível aqui. Veja abaixo alguns destaques da conversa.
Benefícios da newsletter como produto jornalístico
Para Passarelli, existem diversos motivos que explicam o gosto do público por newsletters. Elas são constantes, confiáveis, duradouras e, muitas vezes, gratuitas. Por ser uma comunicação direta com os leitores, não é atravessada pelos algoritmos de indicação das redes sociais. Ou seja, quem cadastra o próprio e-mail realmente tem interesse no que será enviado e pode ler a newsletter no próprio tempo, já que o conteúdo não vai desaparecer como na linha do tempo das redes.
Além disso, o uso de e-mails já é um hábito diário estabelecido, existem diversas ferramentas que facilitam o envio de newsletter para uma grande audiência e o produto oferece uma métrica confiável para mensurar a leitura, que é a taxa de abertura. Algumas plataformas, como o Mailchimp, também entregam outras informações e detalhes sobre o comportamento da audiência.
Substack Local e a criação da Paulicéia
O Substack Local é um programa global de apoio ao jornalismo local que começou em 2021 e tem duração de um ano, com finalização em junho. O projeto de newsletter proposto por Passarelli, a Paulicéia, foi a única iniciativa selecionada do programa na América Latina.
A Paulicéia é um projeto jornalístico com foco no setor cultural de São Paulo, o que aconteceu durante a pandemia e o que virá depois. Com o investimento, ao longo do último ano a newsletter tomou forma e passou por diversos testes para identificar o melhor formato, a periodicidade, os temas de maior interesse etc. Atualmente, são dois envios semanais: uma edição gratuita na quarta-feira com foco nos personagens do setor cultural paulistano, com entrevistas long form com profissionais e personalidades da área; e uma edição paga na sexta-feira com um guia e dicas de programação cultural na cidade.
Ainda não há confirmação de uma nova edição do Substack Local este ano, mas é possível acompanhar os programas que estão abertos de incentivo aos jornalistas via newsletter do próprio Substack. Lembrando que as mentorias do programa são realizadas em inglês.
No primeiro ano, a newsletter é um MVP
O desenvolvimento de uma newsletter como um negócio sustentável pode demorar cerca de dois anos, então é interessante considerar o primeiro ano de criação como um Produto Mínimo Viável (MVP). Esse é o momento de testar temas, formatos e assuntos para entender o que a sua audiência quer consumir, sem perder de vista o compromisso que você criou com os leitores sobre o tipo de conteúdo que será entregue.
Não existe uma regra definitiva sobre a quantidade de tempo de teste necessário para tomar uma decisão de adaptação no projeto. As mudanças vêm de decisões individuais, do que funciona melhor para quem está produzindo e da resposta que o público dá. Fique de olho no comportamento da audiência e investigue possíveis motivos de queda de assinantes ou diminuição da taxa de abertura. O mais importante para o crescimento é ter constância.
Outras dicas
- Assinantes pagos: para quem busca viabilizar o projeto financeiramente a partir dos assinantes pagos, considere que 10% do seu total de inscritos vão pagar para receber a newsletter. Então, muitas vezes é necessário investir em volume de audiência para que o valor total recebido pelos leitores seja relevante. Busque ter consciência de onde está o seu público e como você vai atingi-lo.
- Média de taxa de abertura: é padrão da conversa na indústria que uma taxa de abertura decente é cerca de 10%, mas Passarelli recomenda que se tente manter em pelo menos 20%. Para isso, de vez em quando pode ser interessante fazer uma limpeza de assinantes, abordando aqueles que não abrem a newsletter há meses para reforçar o convite à leitura e sugerir o descadastramento caso não interesse. Se uma pessoa cadastrada não está consumindo, ela puxa a taxa de abertura para baixo. Na Paulicéia, a taxa de abertura da newsletter gratuita gira em torno de 30% e a edição paga em torno de 70%.
- Indicações de newsletters: Not a Newsletter, News das News, Bits to Brands, the news, Giro Latino e Anotações Tricolores.
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