أودّ الحديث عن كتاباتك، وأعني تحديدًا الموضوعات التي تكتبها في إطار عملك. ومن الأرجح أن تكون كتاباتك رائعة، لكنك لم تُعطِ القارئ أي دور لكي يتفاعل معها.
دعونا نتحدث عن الدعوة إلى اتخاذ إجراء. هل تقول بوضوح ما تريده؟ وبشكل أدق، هل تطلب من القارئ المستهدف في رسائلك المهنية أن يقوم بما تريده؟
وهنا تكمن مشكلتي مع معظم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعمل، والنشرات الإخبارية، والمواقع الإلكترونية، وطلبات المنح، ومقاطع الفيديو، وحلقات البودكاست، والتدوينات، والتغريدات، والمنشورات، والحملات: فهي لا تخبر الناس بما يجب عليهم فعله في الخطوة التالية.
والدعوة إلى اتخاذ إجراء ليست مجرد خدعة، بل تُعد جزءًا أساسيًا في عملية التواصل.
وإذا لم تطلب من قارئك أو مستخدمك أو جمهورك أن يفعل شيئًا ما، فأنت لا تتحدث بوضوح. وإذا لم تكن واضحًا، فستكون سهل النسيان. وإذا كنت قابلاً للنسيان، فلن تبني مشروعًا إعلاميًا ناجحًا.
الق نظرة على آخر 10 رسائل بريد إلكتروني أرسلتها. كم منها تضمّن طلبًا واضحًا ومحددًا للقارئ؟
"دعونا نتواصل قريبًا لنناقش إمكانية التعاون" لا يُعد ذلك دعوة لاتخاذ إجراء.
"اقرأ المزيد على موقعنا" ليست دعوة واضحة للفعل.
ولا "اضغط هنا" أيضًا.
ولا حتى العبارة الشائعة التي لا معنى لها في كثير من المواقع الإلكترونية: "اعرف المزيد".
"أخبرنا برأيك" تبدو كأنها دعوة للفعل، لكنها لا تحفز القارئ على اتخاذ أي إجراء فعلي.
وبالعودة إلى رسائل بريدك الإلكتروني، سنجد عبارات مثل: "دعونا نجد وقتًا لنشرب القهوة في بيروجيا"، أو "دعونا نتناول طعام الغذاء عندما يكون ذلك مناسبًا لك" تبدو جيدة، لكن لدي اقتراح قد يُحقق لك نتائج أفضل (أو رسائل بريد إلكتروني ورسائل نصية أقل): قم بتجربة استخدام دعوة لطيفة لتحديد لقاء في موعد محدد. ماذا لو استبدلت فكرة قهوة بيروجيا الغامضة بخطة فعلية؟ وقد يبدو الأمر كالتالي: "هل يناسبك يوم الخميس 10 في تمام الساعة الحادية عشرة صباحًا في Pasticceria Sandri؟" هكذا تكون قد قدمت خطة واضحة ومحددة يُمكن لقارئك التعامل معها (والأفضل من ذلك، فقد خصصت له وقتًا في جدول أعماله). قد يجيب بنعم، أو ربما، أو لا، لكنك على الأقل وضعت حدًا واضحًا. لقد حولت الاهتمام الغامض إلى دعوة واضحة لاتخاذ إجراء من جانب من تراسله.
"تتماشى الدعوات القوية لاتخاذ إجراء مع نية المستخدم، وسردية العلامة التجارية، كما أنها تروّج للخطوة التالية"، ولقد وجدت منشورًا رائعًا يوضح كيف تبدو الدعوات الفعالة والمفيدة التي تحفز على اتخاذ إجراء معين.
ما الذي تريد من جمهورك أن يفعله تحديدًا - ولماذا؟
الدعوة إلى اتخاذ إجراء هي خدمة
إذا كنت تعمل في مجال الإعلام، فأنت تعلم فعلاً أن دورك هو تقديم معلومات مفيدة، لكننا كثيرًا ما نتوقف عند نقطة "إعلام" الجمهور، وننسى أن نقوم بتلبية احتياجاته وتقديم الخدمات له. وتساعد الدعوة الجيدة لاتخاذ إجراء الناس على الانتقال من الفضول إلى الوضوح أو من الاهتمام إلى النية.
-
زر "احجز مكالمة مجانية لمدة 15 دقيقة" يساعد الشخص على التوقف عن التساؤل والبدء في اتخاذ قرار معين.
"أعد توجيه هذا إلى من يحتاجه" تسهّل على جمهورك نشر محتواك.
"اشترِ تذكرتك" تحوّل القارئ من متلقٍ سلبي إلى مشارك فاعل في الحدث.
إذا أنجزت شيئًا جيدًا، فلماذا لا تمنحه فرصة ليؤدي دوره في العالم الحقيقي؟
هل سبق لك العمل مع روبوت الدردشة ورأيت النتائج التي يُمكن أن يولدها أمر توجيهي جيد؟ إنّ "الدعوة الجيدة إلى اتخاذ إجراء" تشبه النص المبدع للإنسان: اكتبها جيدًا، بعناية ووضوح، وستجعل حياتك العملية رائعة حقًا، وقد تغير عملك. كل شيء يبدأ بالعلاقات.
الدعوة إلى اتخاذ إجراء تُحدد نبرة علاقتك
اعتبر كل عبارة "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" بمثابة دعوة. وعندما تكتبها بشكل صحيح، تبدأ في بناء عادة جديدة: نلتقي في ساندري، تُظهر لي شيئًا مفيدًا، وتخبرني بما يجب عليّ فعله بعد ذلك.
وليس كل شيء يجب أن يدور حول المال. أنت لا تبيع شيئًا دائمًا، لكنك تطلب الاهتمام، والثقة، والوقت، لذلك استخدم ذلك بحكمة.
هكذا تبدو بعض الدعوات إلى اتخاذ إجراء عند تطبيقها بشكل صحيح:
-
"أرسل هذا إلى ثلاثة محررين آخرين في غرفة أخبارك التي تعمل بها".
-
"أجب وأخبرني كيف يمكنك تحسين هذه الفكرة".
-
"انضم إلى ورشتنا يوم الجمعة - الأماكن محدودة".
-
"جرّب هذا النموذج وأخبرني إن كان مناسبًا لك".
كل واحدة من هذه الدعوات تقوم بثلاثة أمور: تركّز على الهدف، تحرك المستخدم نحو الفعل، وتُشعره بأنه محلّ اهتمام. وإذا حققت دخلًا في النهاية، فأحسنت!
لا تقتصر الدعوات إلى اتخاذ إجراء على فريق التسويق
لا يقتصر الأمر على النشرات الإخبارية أو صفحات البيع، بل إن كل شكل من أشكال التواصل — وخصوصًا الرسائل المتداولة في المؤسسات — تكون أكثر فاعلية عندما تتضمّن دعوة واضحة لاتخاذ إجراء. (وهناك سبب وجيه لعدم تسميتها الدعوة إلى طرح فكرة، فالأفكار جميلة، لكنها قليلة الجدوى إذا لم تُترجم إلى أفعال).
هل كنت محررًا وتكتب رسالة على تطبيق سلاك؟ لا تكتفِ بذكر السياق. اختتم رسالتك بعبارة مثل: "يُرجى إضافة اسمك إلى شيت الإكسل قبل تمام الساعة الخامسة مساءً".
هل تُقدّم فكرة قصة في اجتماع تحريري بغرفة الأخبار؟ لا تكتفِ بعرض فكرتك. اختتم رسالتك بعبارة: "أبحث عن متعاونين من فريق صناعة المحتوى البصري".
هل ترسل تقريرًا تمويليًا إلى الجهة المانحة؟ لا تكتفِ بمشاركة المقاييس. اختتم رسالتك بعبارة: "إليك كيف يُمكن أن تساعدنا في تطوير هذا المشروع ليصبح مبادرة إقليمية".
لست بحاجة إلى أن تكون مُلحًا، كل ما تحتاجه هو أن تكون واضحًا بشأن الأمر الذي تطلبه.
الوضوح شكل من الكرم
لقد فقدت العدّ من كثرة الأشخاص الأذكياء والواعدين الذين أعرفهم ويخشون التعبير عمّا يريدون. يكتبون تحديثات مطوّلة، مدروسة بعناية، يطلبون فيها حضور الاجتماعات أو دعمًا أو فكرة أو تمويلاً، ثم يختفون فجأةً في دوامة الغموض.
إليك نصيحة قد تساعدك: اكتب الدعوة إلى اتخاذ إجراء قبل كتابة بقية النص.
حدّد بوضوح ما الذي تريد من القارئ أن يفعله، ثم وجّه كل ما تكتبه نحو هذه الفكرة. فعندما تكون النتيجة واضحة في ذهنك، تُصبح كتابتك تلقائيًا أكثر دقةً، واختصارًا، وأشد تحديدًا.
تذكّر: من حقك أن ترغب في شيء، ومن حقك أن تطلبه، ويحق لك أن تكون مباشرًا، ومفيدًا، وواضحًا.
عندما تفعل ذلك، فأنت تحترم وقت جمهورك.
لذلك، ارجع إلى مسودة البريد الإلكتروني التي تكتبها حول الاجتماع في بيروجيا، واسأل نفسك: بعد انتهاء اجتماعك، ما هي الدعوة إلى اتخاذ إجراء التي ستكتبها؟ ماذا تريد من هذا الشخص أن يفعل بعد ذلك؟
الآن، أرسل لي بريدًا إلكترونيًا يتضمن مثالاً على أفضل دعوة إلى اتخاذ إجراء رأيتها مؤخرًا. (ثم أرسل هذه الرسالة إلى شخص تعتقد أنه سيُقدّرها).
الصورة الرئيسية حاصلة على رخصة الاستخدام على موقع Unsplash بواسطة لإيغور أوميلاييف.
نُشرت هذه المقالة في الأصل على موقع Splice Media، وأُعيد نشرها على موقع شبكة الصحفيين الدوليين بعد الحصول على الإذن.