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Mother Jones用长文章成功筹款

作者Shan Wang
Dec 30, 2017 发表在 媒体创业

12月是筹款的季节。在邮箱收件箱里躺满了出版机构的的筹款恳求,要脱颖而出不容易,而短小精悍似乎是不言自明之路。

Mother Jones却因为用长文筹款而大获成功——大约几千词的长文——写了自己新闻工作的过程和成果,以及新闻行业正在变化的盈利方式。

“我不会说话绕圈子:12月是我们最关键的筹款月份,并且我希望到你读完这篇文章时,你会考虑加入(或者更新)赠与可抵税捐助的行列,”Monika Bauerlein, Mother Jones的CEO在她的12月最新呼吁长文《这是一场摧毁新闻行业的完美风暴》中写道。“但无论你是否已经做好准备加入,我希望你能够继续读,因为这篇文章不仅仅是关于Mother Jones。它是关于调查报道如何生存,以及此刻为何至关重要。”

这个附上了捐助链接的请求,在文章四段之后才出现,这四段中详尽描述了各种政治因素对于新闻行业带来的威胁,从当今政府到广告行业的经济现状。

“传统筹款智慧是你几秒钟去接近人们,使得他们能够去做你希望他们做的事情,而我们,在写一篇2500词的请求,”Mother Jones的市场和会籍总监Brian Hiatt告诉我。“但是反过来,扎实的新闻产品是我们的财富,为什么我们的筹款会有任何不同呢?”

Mother Jones希望在12月能够筹款35万美元,并将严重依赖Bauerlein这篇专栏吸引年底的捐赠。在星期二,当Hiatt和我聊天的时候,这份媒体筹集到了5万美元,但在年末筹款活动中,大部分钱都是到了12月的最后一星期才进来的,他指出。他们的邮件订阅用户有40万,能够被触及到以呼吁捐赠。

在他们的首页上一个活动旗帜链接至捐款页面以外,Mother Jones也引导读者到这篇专栏,一部分是为了避免一些网站浏览者把一切认为是广告的页面拦截的情况,也是因为这篇深度专栏比直接的筹款恳求效果要更好。另外一篇在特朗普宣誓就职之后的专栏,主要关心增加更多邮件订阅者,以引导更多人注册成为邮件订阅者而非以前那种孤零零的广告形式。

这篇长文恳求是一个呼应2015年10月Mother Jones赢下共和党亿万富翁捐款者的名誉侵权司法案件却由此欠下65万美元诉讼成本亏空(它后来走出亏空)后澄清并重申战略的举措。Bauerlein和Mother Jones的主编Clara Jeffery当时写了一篇长文解释那篇造成Frank VanderSloot提起诉讼的报道,并且直接请求读者给予支持。

“那是一个‘啊哈时刻’——那篇文章筹得了很多钱,比任何一篇文章挂的广告效益都高,也比我们预期的高,”Hiatt说。“六个星期以后,我们不得不又返回12月筹款计划。Monika和我头脑风暴了一番,我们认为,就直接跟人们说真话,解释我们为什么又需要筹集20万美元。这篇长文是我们第一次将筹款与文章融合的尝试,它奏效了。”它在一周内的数次更新中公布了筹款的数额进展,包括通过邮件推送、主页广告页面、以及长文内嵌链接分别筹款的百分比。

“我们开始继续尝试在新闻传播链条中使用这种恳求方式,”Hiatt说。但是一篇在夏洛克维尔事件之后报道极右主义崛起的筹款文章却效果甚微。“我们意识到筹款恳求需要更广阔,聚焦更大的领域,在新闻行业本身。”

如今需要读者付费的新闻行业竞争激烈得多了;在整个行业,大家更多精力用在了驱动读者订阅或成为会员上。我们会看到会员的井喷吗?

“邮件频发毫无疑问在过去几年的12月中进展很快,”Hiatt说。“我们试图使得自己在读者的收件箱中能够脱颖而出。我们监测——我们收到的反馈是不是越来越少了,人们是不是退订了?但这只是其中之一。它奏效了。要达到我们雄心勃勃的筹款计划,要做我们希望做的事情,我们需要从容地发送这样的邮件。我们只需要确保我们发出的是好的高质量邮件——是人们希望阅读的。”