Diciembre es la mejor temporada para recaudar fondos. Pero en una bandeja de entrada repleta de solicitudes individuales es difícil sobresalir y la brevedad parece el camino obvio a seguir.
Mother Jones, sin embargo, ha tenido éxito enviando peticiones largas en forma de ensayo –hasta un par de miles de palabras– en las que se centra en el proceso y el trabajo del periodismo, y en la economía cambiante de la industria del periodismo.
"Diciembre es nuestro mes de recaudación de fondos más importante, y espero que para cuando termines de leer esto, consideres la posibilidad de unirte (o renovar tu apoyo) con una donación deducible de impuestos", escribió Monika Bauerlein, directora ejecutiva de Mother Jones, en su última solicitud de diciembre, titulada Una tormenta perfecta para destruir al periodismo. "Pero ya sea que estés listo o no para colaborar, esperamos que sigas leyendo, porque esta historia va mucho más allá de Mother Jones. Se trata de cómo el periodismo de investigación puede sobrevivir, y por qué este momento en particular es tan importante".
La propuesta, con un enlace para hacer la donación correspondiente, incluye cuatro párrafos del ensayo, que detalla diversas amenazas políticas de la administración Trump contra el periodismo, y las realidades económicas del mercado publicitario.
"La creencia convencional sobre la recaudación de fondos dice que tienes solo un par de segundos para llegar a las personas y hacer que hagan lo que quieres que hagan. Nosotros, en cambio, estamos enviando solicitudes de 2.500 palabras", cuenta Brian Hiatt, director de marketing y membresía de Mother Jones. "El periodismo de largo aliento es la moneda de Mother Jones. ¿Por qué nuestros esfuerzos para recaudar fondos deberían ser diferentes?"
Mother Jones espera llegar a 2018 con US$350.000, y dependerá en gran medida de la columna de Bauerlein para atraer donaciones de fin de año. El martes pasado, cuando Hiatt y yo hablamos, la publicación había alcanzado US$50.000, pero en campañas de recaudación anteriores, la mayor parte del dinero suele llegar en la última semana de diciembre. Tienen alrededor de 400.000 personas en sus listas de correo electrónico a las que les solicitan donar.
Además de un banner en su página de inicio que enlaza a una página de donación, Mother Jones está dirigiendo a los lectores al artículo, en parte para evitar la tendencia de algunos visitantes de bloquear cualquier cosa percibida como publicidad, pero también porque esos artículos en profundidad han tenido más éxito recaudando dinero que las solicitudes breves y directas. Otra columna de enero del año pasado, para sumar más suscriptores al boletín electrónico tras la asunción de Trump, llevó a más personas a suscribirse que los anuncios o formularios aislados que ya se encontraban en el sitio.
Apelar al largo formato como estrategia de recaudación tuvo éxito por primera vez en 2015, cuando Mother Jones ganó una costosa demanda por difamación presentada por un multimillonario donante republicano que dejó a la revista un agujero de US$650.000 en honorarios legales, del que finalmente pudo salir. Bauerlin y la jefa de redacción de Mother Jones, Clara Jeffery, escribieron un largo artículo explicando las razones que habían desencadenado la demanda de Frank VanderSloot contra la publicación y pidiendo, sin rodeos, apoyo de los lectores.
"Ese fue un momento crucial: esa pieza recaudó una gran cantidad de dinero; mucho más del que esperábamos”, dice Hiatt. "Seis semanas después, teníamos que volver a solicitar para nuestra campaña de diciembre. Monika y yo pensamos simplemente en poner al tanto a la gente de por qué tenemos que recaudar otros US$200.000. Esa larga solicitud funcionó". Y puso al descubierto las cifras que Mother Jones estaba recaudando en múltiples actualizaciones, incluyendo un desglose del porcentaje de donaciones provenientes de correos electrónicos enviados, a través de anuncios en su página de inicio, y a través de enlaces a la solicitud larga.
"Comenzamos a vincular las solicitudes al ciclo de noticias", cuenta Hiatt. Pero una solicitud de fondos que relacionaron con el aumento del extremismo de derecha después de los incidentes de Charlottesville no tuvo buena acogida. "Nos dimos cuenta de que nuestras peticiones de recaudación deben ser más amplias y enfocadas en el panorama general, en el periodismo mismo".
Hoy hay mucha competencia para que los lectores le den dinero al periodismo; en toda la industria se está dedicando más energía para ganar suscriptores y miembros. ¿Llegaremos a la membresía máxima?
"La frecuencia del correo electrónico ha aumentado indudablemente en los últimos años", explica Hiatt. "Tratamos de diferenciarnos en los buzones de nuestros lectores como algo que vale la pena leer. Y monitoreamos el resultado: ¿estamos teniendo rendimientos decrecientes? ¿Las personas abandonan nuestra lista? Pero estamos funcionando. Para alcanzar nuestros presupuestos agresivos, para hacer lo que necesitamos hacer, debemos sentirnos cómodos enviando ese correo electrónico. Solo debemos asegurarnos de que lo que enviamos sea un buen correo electrónico; algo que la gente realmente quiera leer”.
Este artículo fue publicado en Nieman Lab y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen con licencia CC en Flickr, vía Aaron Patterson.