纽约时报如何在创新报告后进行变革

作者Ashley Nguyen
Jun 7, 2015 发表在 媒体创业

狂热媒体观察家通过《纽约时报》创新报告进行梳理的时间已过了一年;在这份报告中,工作小组检查了《纽约时报》数字发展和阻挠公司的传统文化。

《纽约时报》现在已经实现了工作小组在报告中提出的全部建议,报社编辑Arthur O. Sulzberger, Jr在世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA第67届年会上称。

“我们对规则进行了试验,毫无例外,如果没有失败,那么就是不够努力,”Sulzberger说,并补充说《纽约时报》“从未忽视新闻”。

读者拓展部门执行总编Alex MacCallum,是帮助《纽约时报》进行数字战略转型的最重要人物之一。在加入这个部门之前,MacCallum从事媒体业务工作,Sulzberger称她“在《纽约时报》功能方面发展了真正的关键作用”。

在#WNC15,MacCallum 和 Sulzberger讨论了读者拓展问题、《纽约时报》记者Sarah Maslin Nir对纽约美甲沙龙的系列报道、移动策略和记者文化。这里是对话的一些关键内容。

制定新战略

MacCallum和他的团队将读者拓展缩小到三件事:找出读者在哪里获得新闻,让数据影响决策、考虑读者行为。

《纽约时报》通过测试它的搜索功能、社交实践、新闻和app推送,努力满足与读者需求。无论读者在哪里获取新闻,《纽约时报》都全力进行展示。

(@alexmaccallum和她的团队在媒体内容策略上有一手。例如,在@Pinterest讨论旅行和美食,而不是@twitter)

通过数据了解用户的习惯,帮助塑造策略,但MacCallum称数据不一定能形成驱动力。

“我们提出假设、进行测试、通过数据获得反馈,从而在如何采用不同策略上做出明智决定,”她说。

为开发目标读者招聘或重新定位员工,加强合作,这是创新报告的另外一项任务,鼓励媒体“获得应得的地位,因为包装、推广和分享新闻需要新闻远见。”现在,编辑部有不同的小组关注搜索策略、社交账户和策略、新闻媒体分析和社区。

随着新闻媒体已经远离让流量驱动新闻的做法,《纽约时报》在过去的6个月看到了很好的增长,让忙碌的员工看到他们的工作获得了回报:

(在过去6个月中,新的策略为《纽约时报》带来了25%的增长。)

驱动优秀新闻

当Nir关于纽约美甲沙龙的工作状况和劳工健康问题的报道发表时,它在网上已经开始传播。根据MacCallum称,报道已经到达了500万人。尽管Nir的报道非常有力,但并非一蹴而就。

“我们与编辑和记者紧密工作了数月进行准备,”MacCallum说。“我们有一个非常强大的计划并得以施行。”

这个计划包括将报道的两部分翻译为韩文、中文和西班牙语,在这些语言的社交媒体上进行传播,利用《纽约时报》的新闻邮件团队和使用推送提醒。

这个话题最终成为了了Facebook上的热门话题;纽约州州长Andrew Cuomo采取紧急措施,下令保护美甲沙龙员工。纽约市长Bill de Blasio发誓进行调查,并组织“美甲沙龙行动日(Nail Salon Day of Action)”。

“《纽约时报》将这件事变成了热门话题,”MacCallum 说。“《纽约时报》不再报道其他人都在关注的话题。”

国际增长

“我们的国际订户增长率比美国国内更快,”MacCallum说。“我们看到了美国以外的大发展机遇,这让人非常兴奋。”

(@nytimes致力于拓展国际读者,现在国际读者群体规模是美国读者的三分之一。

通过这种近在手边的机会,MacCallum称《纽约时报》开始考虑将已有内容翻译为其它语言,扩展在国际的读者群体。Sulzberger称这样做的很大原因是因为现任总裁Mark Thompson曾是BBC的总干事,拥有丰富的品牌国际拓展经验。

实验

尽管《纽约时报》超过50%的流量都通过手机,它还在不同的平台继续报道尝试。例如,一个团队正在测试如何更好的将视频融入报道,而不是添加在旁边。通过检测读者如何查阅重大新闻的习惯,《纽约时报》还加强了它的报道。

这些关于传播和报道的实验时媒体承认变革的一个关键。创新报告的作者鼓励媒体“积极推动完美主义者的冲动,”并愿意“在我们寻找到达读者的新方式时,帮助处理细节”。

《纽约时报》经历了测试和失败阶段。NYT Opinion(NYT意见)并没有成功,付费应用NYT Now并没有获得足够的订阅用户。但是NYT Now仍在为读者服务。这款软件现已免费,让读者更容易的知道去关注哪些内容。

“读者为有《纽约时报》编辑为他们策划选题感到高兴,”MacCallum说。“我们每周推出300个报道。这已经是很多了。有专人每天为《纽约时报》策划选题对读者来说非常有用。”

Main image of Arthur O. Sulzberger, Jr., (left) and Alex MacCallum by IJNet