Como o New York Times mudou desde seu relatório de inovação

porAshley Nguyen
Jun 5, 2015 em Empreendedorismo de mídia

Um ano se passou desde que profissionais da mídia estudaram vigorosamente o relatório sobre inovação do New York Times, que examinou o atraso no crescimento digital do jornal e como sua cultura tradicional prejudicou a empresa.

O New York Times já implementou todas as recomendações da força-tarefa feita no relatório, Arthur O. Sulzberger Jr., editor do jornal, disse no 67ª World News Congress da WAN-IFRA.

"A experimentação virou a regra, não a exceção, reconhecendo que se você não falhar ocasionalmente, simplesmente não está se esforçando o bastante", disse Sulzberger, acrescentando que o Times "nunca perdeu o jornalismo de vista".

Uma das pessoas-chave que ajudou a mudar a estratégia digital no jornal é Alex MacCallum, editora-chefe assistente para o desenvolvimento de audiência. MacCallum inicialmente começou a trabalhar no lado comercial da organização de notícias antes de mudar para a redação, e Sulzberger disse que ela desempenha um "papel verdadeiramente fundamental na forma como o Times funciona."

No #WNC15, MacCallum e Sulzberger discutiram o desenvolvimento da audiência, o lançamento da série da repórter Sarah Maslin Nir sobre salões de manicure em Nova York, a estratégia móvel e a cultura dos jornalistas. Aqui estão algumas lições mais importantes da conversa:

Desenvolvimento de novas estratégias

MacCallum e sua equipe resumiram o desenvolvimento de audiência a três coisas: descobrir onde as pessoas estão encontrando as suas notícias, deixar dados informar decisões e pensar sobre o comportamento da audiência.

O Times está fazendo seu melhor para chegar aos leitores onde eles estão, experimentando com as suas funções de pesquisa, práticas sociais, newsletters e notificações de app. Em qualquer lugar onde os leitores estão consumindo informações, o Times está se esforçando para estar presente também.

Ter os dados sobre os hábitos dos seus públicos também ajudam a esculpir estratégias, mas MacCallum disse que os dados não necessariamente os guiam.

"Nós chegamos a uma hipótese, testamos e recebemos o feedback dos dados que vemos para tomar decisões informadas sobre como podemos avançar com estratégias diferentes", disse ela.

A contratação e reposicionamento da equipe para chegar ao desenvolvimento da audiência e ter uma "maior colaboração" foi também uma tarefa resultada do relatório de inovação, o que incentivou a redação "a reivindicar seu lugar na mesa porque produzir, promover e compartilhar nosso jornalismo requer supervisão editorial." Agora, MacCallum, disse, existem grupos incorporados nas editorias da redação que se concentram em estratégia de busca, contas sociais e estratégia, analytics e redação e da comunidade.

E enquanto as organizações de notícias estão parando de deixar que o tráfego conduza a abordagem, o Times viu um aumento de 25 por cento no tráfego nos últimos seis meses, o que mostra aos ocupados membros da equipe que seu trabalho duro está valendo a pena:

Dirigindo o bom jornalismo

Quando a reportagem de um ano de Nir sobre as condições de trabalho de salões de beleza e a saúde de manicures em Nova York finalmente chegou à web, a matéria se tornou viral. De acordo com MacCallum, a reportagem chegou a quase 5 milhões de pessoas. Mas, apesar da forte reportagem de Nir, isso não aconteceu organicamente.

"Nós trabalhamos em estreita colaboração com os editores e repórteres por meses na preparação", disse MacCallum. "Tínhamos um plano realmente sólido que executamos."

Esse plano incluiu traduzir a série de duas partes em coreanochinês e espanhol, criando cópias sociais para promovê-la nessas línguas, trabalhar com a equipe boletim do Times e usar alertas de envio.

A série acabou sendo um tópico de tendência no Facebook por vários dias e o governador de Nova York, Andrew Cuomo, ordenou medidas de emergência para serem postas em prática para proteger os trabalhadores de salões de beleza. O Prefeito de Nova York, Bill de Blasio, prometeu investigar e organizou um Dia de Ação dos Salões de Manicure.

"O que aconteceu é que o Times realmente fez a notícia que se tornou tópico de tendência", disse MacCallum. "Não é que o Times estava escrevendo uma matéria sobre algo que todo mundo estava escrevendo."

Crescimento internacional

"Nossas assinaturas internacionais estão crescendo mais rapidamente do que nossas assinaturas nos EUA", disse MacCallum. "Temos uma grande oportunidade de crescimento fora dos Estados e é emocionante para ver."

Com tal oportunidade na mão, MacCallum, disse que o Times está começando a pensar mais sobre como traduzir o conteúdo existente para outras línguas e expandir seu alcance além dos Estados Unidos. Sulzberger também observou que há uma razão de o ex-diretor geral da BBC, Mark Thompson, agora ser o CEO do The New York Times Co., pois ele tem muita experiência em fazer crescer uma marca global.

Experimentação

Com mais de 50 por cento do tráfego vindo do celular, o Times continua a experimentar com storytelling em diferentes plataformas. Por exemplo, uma equipe está trabalhando em como melhor incorporar vídeo em matérias, pois são na sua maioria tratados como algo aparte agora. Ao monitorar os hábitos de como os leitores acompanham um evento de notícias de última hora, o Times também está melhorando sua cobertura ao vivo.

Tal experimentação com distribuição e storytelling também tem sido um fator chave para reconhecer a mudança na organização de notícias. Os autores do relatório de inovação incentivaram a redação a "evitar os nossos impulsos perfeccionistas" e estar disposta a lidar com "imperfeições ao procurar novas maneiras de alcançar os nossos leitores."

O Times certamente passou por um período de tentativa e erro com essas experiências. O NYT Opinion não deu certo e o NYT Now não funcionou como um app pago após ser incapaz de atrair assinantes suficientes. Mas o NYT Now ainda funciona para os leitores. O aplicativo agora gratuito tornou mais fácil para os consumidores de notícias saber em que conteúdo focar.

"Os leitores realmente adoram ter editores do NYT fazendo a curadoria do Times para eles", disse MacCallum. "Produzimos 300 artigos por semana. É muito para ler tudo. Ter alguém fazendo a curadoria do Times diariamente tem sido muito útil para os leitores." 

Imagem principal de Arthur O. Sulzberger, Jr., (esquerda) e Alex MacCallum por IJNet