的一个项目

竖起付费墙具有挑战性,但是这家本地媒体成功了

作者Christine Schmidt
Nov 19, 2019 发表在 Local News
Change jar

付费墙对于一些 国际和全国规模的新闻机构有效。但是,它们如何在本地 — 或甚至非常本地的层面生效呢?

竖起付费墙两年,位于堪萨斯州东北部的Shawnee使命邮报处于小型机构付费阅读的前沿。越来越多正在考虑竖起付费墙,但在一场关于增加忠诚度和受众沟通渠道的论坛上,会议参加者问,“这很好,但是我们如何将数据用于帮助获得更多广告销售?”

看,商业模式因市场而异(并且不是所有本地新闻模式都对所有本地市场有效),但是如果说《纽约时报》看到了数码广告的甜头,广告可能并不是小型机构希望绑定的一艘船。《Shawnee使命邮报》雇请了三名全职员工 — 夫妻档Jay SenterJulia Westhoff以及记者Leah Wankum,与Juliana Garcia一起在一月份入职。在构建了自己的受众群体和不断增长的订阅者十年之后,他们计划明年降低对于广告的重视。

“小的新闻机构看不到他们所做事情的价值,他们不是强迫他人看到价值,” Westhoff说。“对我们而言,建立付费墙是在我们要么采取措施要么一败涂地之间的分界点。我们真的很感恩真的成功了。对我们而言,建立网站七年之后,这是自然而然的事。”

第一次写关于网站付费墙还是在2017年的夏天,在总编辑Senter和Westhoff把它建立起之后。在最初三个月,《Shawnee使命邮报》达到了收到1,000名每月5.95美元订户的里程碑 — 这是Senter为第一年度订立的目标。更多的公民信息相关报道替代了餐厅关张或者车祸,邮报也成长到了2650名全额付费订户。那意味着每年收入将近19万美元。

“我们开始关心什么使得人们从仅仅是浏览网页的用户转型为了愿意付费的用户,”Senter说。“责任感新闻项目,我们推出的公民入门101内容 — 就是使得人们不再犹豫并每月付费的项目…火灾车祸之类的新闻能得到很多页面点击,但是对于人们的生活方式不会产生持续影响”。

引入付费墙之后邮报并没有调整订阅价格 — 尽管第一个月价格是0.99美元 — 一月份一份430个回复的订户满意度调查显示大多数人对于订阅提供的价值感到满意。Senter研究了全国订阅的定价点以及其他主要都市报的定价点,比如McClatchy的《堪萨斯城市之星》,价格是1.99美元。“我一位很睿智的朋友说,无论价格是多少,很多人就是不愿意掏钱”,他说。 

使得人们愿意未付费墙付费是第一个问题;留住他们则是第二个。(全国性新闻机构对于这一点也很熟悉。)500到600个账户取消了订阅,但是Senter说还不清楚其中的多少会注册阅读一篇文章 (在使用完两篇免费额度之后)然后再取消,或者多少会财务紧张确定 削减掉邮报。“我们的社群里有许多人是固定收入的”,Westhoff说。

但是订阅营收被证明是邮报可靠的收入来源,明年他们将会削减20%的展示广告。而剩余的广告位价格将会上升,用户体验将会改善。“我们的市场足够大,能够容许有预算的大机构接触到广泛的受众,并且我们呈现了足够的机会,”Senter说。“在农村、非富裕地区的市场可能没有足够容纳那些机构进行高端接触工作的空间”。

两年过去,Westhoff说,“我们的流量还在增长,而传统媒体竞争对手在萎缩。我们处于多元化收入流的有利位置,并能使之成为给所有人创造愉快经历的来源”。