Lançar um paywall é um desafio, mas este meio local obteve sucesso

por Christine Schmidt
Nov 21, 2019 em Notícias locais
Pote de moedas

Paywalls estão funcionando em algumas organizações de notícias (inter)nacionais. Mas e no nível local ou mesmo hiperlocal?

Dois anos depois de ter incorporado um paywall, o Shawnee Mission Post, no Kansas, está na vanguarda das mídias menores, pedindo dinheiro aos leitores em troca de acesso a seus artigos. Mais e mais pessoas estão considerando essa forma de gerar receita. Mas em um painel sobre o aumento da lealdade e o funil de audiência durante a recente conferência do LION Publishers, um participante perguntou como se pode usar esses dados para ajudar a direcionar as vendas de anúncios.

Veja bem, os modelos de negócios são diferentes para diferentes mercados (e nem todos os modelos locais funcionam em todos os mercados locais), mas se o New York Times está vendo sua publicidade digital despencar, a publicidade pode não ser a fonte na qual uma agência pequena deve se basear. Atualmente, o Shawnee Mission Post emprega três pessoas em período integral: o casal Jay Senter e Julia Westhoff e a repórter Leah Wankum, com Juliana Garcia ingressando em período integral em janeiro. Depois de criar uma audiência por mais de dez anos e aumentar sua base de assinantes, eles planejam reduzir sua ênfase na publicidade no próximo ano.

"As publicações pequenas realmente não veem o valor no que fazem. Elas não estão fazendo outras pessoas a ver esse valor", disse Westhoff. "Para nós, ou íamos introduzir o paywall ou íamos fechar. Estamos muito gratos por ter dado certo. Para nós, depois de ter feito o site por sete anos, isso precisava acontecer.”

Escrevi pela primeira vez sobre o paywall do site no verão de 2017, logo após Senter (o editor/publisher) e Westhoff (que ingressou na equipe em tempo integral como diretora de vendas depois que um funcionário saiu em agosto de 2017) o lançaram. Nos primeiros três meses do paywall, o Shawnee Mission Post atingiu o marco de 1.000 assinantes, a US$5,95 por mês:  a meta que Senter havia estabelecido para seu primeiro ano. Mais informações cívicas substituíram a cobertura de fechamentos de restaurantes e acidentes de carro, e o Post agora cresceu para 2.650 assinantes pagantes. Essa é uma taxa de execução anual de quase US$190.000.

"Começamos a analisar o que estava convertendo pessoas que apenas visitavam a página a pessoas que queriam pagar", disse Senter. “O jornalismo de prestação de contas, o conteúdo do Civics 101 que lançamos — esse era o tipo de coisa que parecia levar as pessoas a nos dar dinheiro todos os meses… Incêndios e acidentes de carro recebiam muitas visualizações de página, mas não parecia ter um impacto duradouro na maneira como as pessoas vivem suas vidas por aqui." 

O Post não alterou muito seu preço de assinatura desde a sua introdução — embora o primeiro mês agora seja 99 centavos — e uma pesquisa de satisfação de assinantes com 430 respondentes em janeiro mostrou que uma grande maioria está feliz com o valor que a assinatura forneceu. Senter pesquisou o preço das assinaturas nacionais e o do principal jornal da cidade, o Kansas City Star, da McClatchy, e chegou a um preço de US$1,99. "Eu tinha um amigo muito mais esperto do que eu que disse que não importa qual seja a taxa, muitas pessoas simplesmente não pagam", disse ele.

Trazer as pessoas para o paywall é o primeiro problema; mantê-las é outra batalha. (As agências de notícias nacionais também estão familiarizadas com isso.) Cerca de 500 ou 600 contas cancelaram suas assinaturas, mas Senter disse que não está claro quantos deles se inscreveram para ler apenas um artigo (depois de usarem suas duas visualizações de página gratuitas) e depois cancelaram ou quantas sofreram restrições financeiras e decidiram cortar a publicação. "Temos muitas pessoas com renda limitada" na comunidade, disse Westhoff. E sendo uma operação de duas pessoas, o Post ainda não teve tempo de pesquisar os dados, disse Senter.

Mas a receita de assinaturas provou ser uma fonte tão confiável para o Post que reduzirá a quantidade de anúncios gráficos em 20% no próximo ano. Os preços dos espaços de anúncio restantes aumentarão, mas a experiência do usuário (que será a mesma para assinantes e não assinantes) deve melhorar. "Nosso mercado possui organizações institucionais grandes o suficiente, com orçamentos de anúncios que desejam atingir a amplitude de nosso público e apresentamos uma oportunidade bastante única de fazê-lo", disse Senter. "Os mercados em áreas mais rurais e menos abastadas podem não ter um volume suficiente dessas organizações para fazer a abordagem do pacote premium funcionar."

Dois anos depois, disse Westhoff, "sabemos que o tráfego ainda está aumentando e nossos concorrentes [na mídia tradicional] estão fechando... estamos em uma posição forte para diversificar nossos fluxos de receita e criar uma experiência agradável para todos".

Mas, novamente, isso não será possível para todas as publicações. Vários membros do LION estreitaram o foco para as receitas dos leitores, via paywall ou oferta pública direta ou mais, depois de se estabelecerem em suas comunidades ao longo de vários anos. E também foram eles que juntaram dinheiro suficiente para acionar uma nova ideia com um alto custo para começar. (O serviço de paywall usado pelo Post tem um preço de instalação de mais de US$1.500.)

"Pela nossa experiência, ter essa relação financeira direta com os leitores [funcionou]", disse Senter. "Espero que mais editores do LION atentem para isso, mas você precisa ter esse relacionamento estabelecido."


Este artigo foi publicado originalmente no Nieman Lab e reproduzido na IJNet com permissão. 

Imagem sob licença CC no Unsplash via Josh Appel