移动指标难以达到新闻媒体和广告商的要求

作者James Breiner
Jul 15, 2015 发表在 Miscellaneous

根据eMarketer的报告,今年全球一半的数字广告支出是在移动手机上,总额高达290亿美元。

广告商想知道,他们的信息是否在正确的时间到达了正确的读者——他们的广告费有没有被浪费。一些人更适合特定的广告信息,例如婴儿安全座椅、墨西哥旅行、眼妆、或悍马汽车。

无论是在网上或是在手机上,衡量互联网流量不是一件简单的事。但这些指标对广告商来说很重要,它将决定了在数字媒体上投放的广告量。

广告商不仅希望了解读者的规模,还有他们的特征——收入、位置、兴趣、消费习惯、兴趣等。

但由于技术原因,很难去追踪一个用户是否在家、办公室或路上使用的设备——智能手机、平板电脑、笔记本电脑或台式机。Cookie是记录用户浏览网页时,存放信息的工具,可以被用于跟踪读者,了解搜索或感兴趣的内容。但当讨论手机或app时,Cookie并不管用。(Chris Maddern在TechCrunch上解释了技术原因。)

贯穿整个销售过程

在理想情况下,营销人员希望在不同的销售节点跟踪广告效果:当潜在客户意识广告时(点击广告),展示需求(搜索),当他们寻求建议(社交网络),当他们货比三家(社交媒体或搜索引擎),当他们寻找附近的供应商(基于地理的社交媒体推荐),何时进行购买(离线信息卡信息),在线评论他们的满意度或意见(社交媒体)。

这些信息告诉营销人员如何投放广告以获得最大效果。但由于技术的局限,现在很难从整个购买周期来监测用户的行为。eMarketer文章引述了一个研究称,全球只有5%的营销者“拥有与用户的跨渠道无缝集成,允许开拓更多的市场机会”。

换句话说,那些在报纸上花费大量广告的惶恐的百货商场总裁,可能怀疑自己半数的广告被浪费,但是自己也不知道到底是哪一部分。

Facebook针对广告商推出了全新“Atlas Solutions”服务,通过跟踪个人用户在多个设备的行为来解决问题,将用户的信用卡销售信息与网上行为联系起来。

用户规模

一个相关的问题不是手机用户的质量,而是数量。网站的用户数量有多大?是否一个用户在不同设备上被计算了很多次?营销人员不总是盲目相信数字。由《国际商业时报(International Business Times)》Christopher Zara完成的分析,捕捉到了我最近一直阅读的文章的精髓:

"...[T]he only consensus in online analytics is that none of the major firms -- whether it’s comScore, Nielsen, Quantcast or Google -- measure online audiences particularly well."

(没有一家主要的公司——无论是comScore,、Nielsen,、Quantcast 或 Google——都好的测量了在线用户数量)

问题是,很多出版商认为这些测量方式低估了独立用户;但是广告商认为这些数字被高估了,因为一个用户在不同设备上被计算了很多次。

指标和读者数量也影响了公司的估值。Zach Kaplan,美国私募股权投资公司General Atlantic副总裁,向Vox投资了465万美元;他告诉财富杂志他并不关心comScore报告称Vox的半数流量是自己完成的。

引用Kaplan的话说,“我们非常满意内部的指数…我不想对此特别苛刻,因为就移动手机和全球市场而言,comScore的数据显的无关紧要。广告商和采访商仍然在使用指数,但是从一个尽职尽责的角度,我们更关心的事谷歌Analytics和Quantcast的内部数据。”

关注网页、可视性、拦截软件、机器人

Ad Age深入研究了互联网指标的问题,以及报道了《金融时报》测试用新方式计算广告费率:每小时特定目标受众观看内容或广告的费用。

很多出版商和广告商将Charbeat吹捧的“关注网络(attention web)”作为一个所需的度量标准。“关注(Attention)”指使用用户上下滚动页面,在页面上花的时间,采取的行动(推荐、“赞”、分享等),点击、以及“广告可视性”。

(互联网广告局(Internet Advertising Bureau)建立了广告可视性的标准,其主旨是:当广告由于网速太慢不可见时,广告商不能为为广告收费。)

所有这些问题让数字出版商和广告商更难的决定广告的价值。但是我们还没有提到广告拦截软件或机器人。

哈佛尼曼实验室Joshua Benton担心最近苹果公司最近宣布将在iOS设备中加入广告拦截软件,这意味着对出版商更艰难的时期。《商业内幕(Business Insider)》最近报道41%的,年龄在18-35岁的潜在读者,使用广告拦截软件,而且人数还是上升。

最后,不要忘了数字广告骗局——机器人,Bots“非人类流量”——它将增加网站的页面浏览量。我们看到很多网站30-60%的网站流量来自于机器人。

作为数字媒体出版商并不是一件容易的事。在持续艰难的发展过程中,唯一的回应方式是不断创新。

This post originally appeared on James Breiner's blog News Entrepreneurs and is republished on IJNet with permission.

Image CC-licensed on Flickr via Maurizio Pesce