O panorama complexo das medições de tráfego para mídia e anunciantes

porJames Breiner
Jul 20, 2015 em Diversos

De acordo com a eMarketer, a metade da despesa de publicidade digital este ano será para dispositivos móveis, como o celular --um total de US$29 bilhões.

Os anunciantes querem saber se seus anúncios estão chegando aos grupos-alvo certos no momento certo para que as verbas de publicidade não sejam desperdiçadas. Algumas pessoas são alvos melhores do que outras para anúncios sobre, por exemplo, cadeirinha infantil de carro, ou viagens para o México, ou maquiagem dos olhos, ou Hummers.

Medir tráfego na internet não é tarefa simples, seja na web ou em aplicativos móveis. Mas métricas são importantes para os anunciantes, que as utilizam para determinar quanto estão dispostos a pagar para ter seus anúncios em uma publicação digital.

Os anunciantes querem saber não só o tamanho do público, mas suas características -- renda, localização, interesses, hábitos de consumo, passatempos e muito mais.

Mas, por razões técnicas, é difícil rastrear um único usuário em todos os dispositivos que podem usar em casa, no trabalho ou na rua -- smartphone, tablet, laptop, desktop. Cookies, esses bits de informação colocados no seu navegador quando você visita um site, são ótimos para o rastreamento de pessoas e dar pistas sobre o que estão buscando e estáo interessados, mas não quando vão para o mundo de dispositivos móveis e aplicativos. (As razões técnicas são explicadas em um artigo do TechCrunch por Chris Maddern.)

O processo completo de vendas

Idealmente, os comerciantes querem rastrear o efeito de seus anúncios em vários pontos do processo de vendas: quando os clientes potenciais mostram reconhecimento (clicando no anúncio), mostram uma necessidade (através de pesquisa), quando pedem recomendações (em uma rede social), quando fazem pesquisa de compra (em um motor de busca ou rede social), quando olham para um provedor de perto (recomendação social baseada em localização), quando compram (um link offline para suas informações de cartão de crédito), e quando comentam online sobre sua satisfação ou disatisfação (rede social).

Estas informações de rastreamento podem dizer a um comerciante onde a despesa do anúncio terá maior impacto. Mas com a tecnologia disponível, é difícil controlar o comportamento de um cliente por todo o ciclo. O artigo no eMarketer cita uma pesquisa mostrando que apenas 5 por cento dos comerciantes em todo o mundo "tinham uma perfeita integração de pontos de contato do cliente em todos os canais que permitiram a exploração de oportunidades."

Em outras palavras, como acontece com a famosa história do executivo de uma loja de departamento perplexo que estava gastando prodigamente em publicidade em jornais, eles podem suspeitar que a metade de sua publicidade é desperdiçada, mas não sabem qual metade.

O novo serviço Atlas Solutions do Facebook para anunciantes promete resolver esse problema seguindo um usuário individual em vários dispositivos (se usam o serviço em todos os seus dispositivos) e vincular os registros de vendas de cartão de crédito do próprio cliente ao seu comportamento online.

Tamanho da audiência

Um problema relacionado não é apenas a qualidade da audiência móvel, mas a quantidade. Qual é realmente o tamanho da audiência de um site? Um usuário está sendo contado várias vezes em diferentes dispositivos? Os comerciantes nem sempre acreditam nos números. Uma análise por Christopher Zara no Internacional Business Times capta a essência do que tenho lido ultimamente na imprensa especializada:

"...O único consenso na análise online é que nenhuma das grandes empresas -- seja a comScore, Nielsen, Quantcast ou Google -- mede a audiência online muito bem."

A questão é que os editores acham que essas empresas de medição subestimam os usuários únicos, enquanto os anunciantes acham que eles podem contar demais ao reportar um único usuário várias vezes para cada dispositivo diferente usado.

Métricas e tamanho da audiência também figuram na avaliação de empresas. Zach Kaplan, vice-presidente da empresa de capital privado General Atlantic, que investiu 46,5 milhões de dólares no Vox, disse à revista Fortune que não estava preocupado que a comScore reportou metade do tráfego que a Vox reportou.

Kaplan foi citado dizendo: "Estamos muito bem ​​com as métricas internas... Eu não quero ser duro, mas a comScore é cada vez mais uma estatística que não importa por causa do que perde em termos de móveis e global. Os anunciantes e os compradores ainda usam, mas de uma perspectiva de diligência devida, nos preocupamos mais com o Google Analytics interno e números do Quantcast. "

Atenção online, visibilidade, bloqueadores, robôs

A Ad Age examinou em profundidade o problema das métricas da internet e informou que o Financial Times testou uma forma diferente para calcular suas taxas de publicidade: o custo por hora que um determinado grupo-alvo de audiência visualiza um conteúdo ou anúncio.

Muitos editores e anunciantes estão se voltando para a "atenção online" clamada pelo Chartbeat como a métrica desejada. A atenção é medida quando um usuário rola uma página, o tempo gasto em uma página, a ação (consulta, recomendação, "curtida"), cliques, e "a visibilidade da publicidade".

(O grupo Internet Advertising Bureaus estabeleceu normas para a visibilidade da publicidade, sob o princípio de que um anunciante não deve ser cobrado por uma exibição de página quando o anúncio não estava visível para o usuário, porque se localizava muito baixo na página.)

Todas estas questões tornam mais difíceis para os editores digitais e anunciantes chegarem a um acordo sobre o quanto a publicidade vale a pena. E nós não mencionamos bloqueadores de anúncios e robôs.

Joshua Benton do Nieman Lab está preocupado com o recente anúncio da Apple de que irá incluir software em seu sistema operacional para dispositivos móveis de bloqueio de anúncios, o que significa tempos mais difíceis à frente para os editores. O Business Insider também reportou que 41 por cento do desejado público jovem da geração do milênio, com idades entre 18 e 35 anos, usam software de bloqueio de anúncios e que seu uso está crescendo rapidamente.

Finalmente, não vamos esquecer sobre a fraude de publicidade digital a partir de "tráfego não-humano" -- robôs -- que inflam o número de visualizações de página para um anúncio em um site. Tenho visto estimativas de 30 a 60 por cento do tráfego impulsionado por robôs em alguns sites.

Ninguém disse que era fácil ser um editor de mídia digital. No impulso de vai e volta, a única maneira de responder é inovar constantemente.

Este post apareceu originalmente no blog  News Entrepreneurs de James Breiner e é reproduzido na IJNet com permissão.

Imagem sob licença CC no Flickr via Maurizio Pesce