测量对记者而言真正有价值的数据

作者James Breiner
Jan 7, 2014 发表在 Miscellaneous

对于新闻创业家来说,两个最重要的流量指标不是独立访问者和页面浏览量。这些数字可能会误导你。它们只计算了那些意外或通过搜索到达你的网站,浏览一下网页就离开的访问者。

就像Ken Doctor所指出的:

“独立访客数量是一个不具有说服力的计量方式。就像我已经指出的,这就像我们在纸媒世界中数着每天的订户——每月花5个小时阅读一份报纸——这就像一个人在风雨交加的日子站在路边,正巧在举手招呼出租车的时候抓住了一份飘来的报纸。”

相比之下,真正有价值的两个方式应该是:

  • 参与度(engagement)——每一个访问者在网站上停留多长时间,浏览多少页面
  • 忠诚度(loyalty)——访问者每天、每周、每月的回访率是多少

网站的多数访客都是一掠而过,即使是最知名的新闻网站也是如此。美国皮尤研究中心的“杰出新闻项目(Project for Excellence in Journalism)”研究了25个主流新闻网站,发现77%的流量来自那种每月只访问1-2次的人。只有7%的访客是被称为超级用户(Power users)——每月访问10次以上。

媒体必须去识别那些具有高参与度和高忠诚度的超级用户,因为他们是最有可能为超值服务付费、购买活动门票、光顾广告、并推荐给其他人的群体。这些人是你的真正客户,而不是那些匆匆过客。

一个令人不安的发现

我最近惊讶的发现,谷歌Analytics因为计算跳出率(bounce rate)的算法而少算了读者的参与度——更确切的说,一个反弹访问的长度。(一个反弹是指用户浏览了一个页面,在没有进行任何页面动作的情况下就离开页面。)

这是它的工作原理:比方说,你通过Twitter、或是在Facebook上发布了一条网站的链接。有人点击了链接,到达了你的网站,浏览了推荐的页面,没有点击任何东西或采取任何行动。即使他们阅读了整个页面,谷歌的计数结果为零。

你不相信我?让我引述谷歌的话:

“既然反弹访问只包含一种互动方式,谷歌Analytics没有第二种互动方式来计算访问停留和页面上花费的时间。这些访问,包含在访问中的一个页面浏览,被分配为一个访问停留,在页面的停留时间为零。”

所以,我现在明白了为什么在谷歌Analytics的参与度参与度报告中,很多对我的博客的访问时间被认为只是0-10秒。

你可以参考谷歌Analytics对一个文化网站的的报告。这个网站专门从事长篇新闻报道,用户可以轻松的点击一篇长文,进行全文阅读,在没有采取任何动作的情况下离开。这种访问被算做是一个反弹,用户的持续访问时间被计算为0秒。

上图显示了网站79%的浏览被计算为0-10秒。它们中有多少是花费很长时间,但只被算做“反弹访问”?我们不知道,但有些肯定是。因此用户的真实参与水平肯定要比谷歌报告中显示的要高。

现在我明白了,每当我深入研究流量报告,查看访问者的细分(例如,来自特定日期和国家,对一篇特定文章进行阅读的读者),所有这些读者花费的阅读时间为0。

仍然具有价值

首先,这意味着参与度报告的第一个访问持续时间部门——0-10秒的访问——没有太大的帮助。但是,该报告的其它部分仍然有用。它们提供在你的内容上花费大量时间的用户百分比。你可以不断跟踪这些百分比的变化,看是否更好的抓住了用户的注意力。

作为一名博主,我现在很欣慰的知道了这些0-10秒类别中的读者事实上停留了更长的时间。到底有多长?我不知道。因此我将关注报告的其它部分,努力通过它们提高用户参与度。

如果你想深入了解谷歌Analytics计算时间的方式,你可以查看谷歌Justin Cutroni的博客

这篇文章最初出现在博客“新闻企业家(News Entrepreneurs)”上。IJNet获权发表。

Main image courtesy of dalechumbley on Flickr with a CC license. Second image courtesy of James Breiner.