Какая аналитическая информация по-настоящему важна для журналистов

Автор James Breiner
Dec 20, 2013 в Miscellaneous

Два самых важных способа измерения трафика, на которые следует обратить внимание тем, кто работает в новостном бизнесе - это не количество уникальных посетителей или просмотров страниц. Эти цифры легко могут ввести вас в заблуждение. Они учитывают посетителей, которые зашли на сайт случайно или в поисках чего-то другого, а также тех, кто только взглянул на страницу и ушёл с сайта.

Как красноречиво выразился Кен Доктор:

"Количество уникальных посетителей мало что значит. Как я уже говорил, это то же самое, как если бы в мире печатных изданий мы приравнивали подписчика, проводящего по 5 часов в месяц за чтением новостей, к человеку, который, стоя на углу Мидтаун, поднял руку, чтобы вызвать такси, и случайно поймал принесённый ветром лист газеты".

Что действительно имеет для вас значение, так это:

  • вовлечённость -- сколько времени посетители находятся на вашем сайте за одно посещение, и сколько страниц они просматривают
  • лояльность -- сколько раз в течение дня, недели или месяца посетители возвращаются на сайт

Большинство посетителей вашего сайт - это случайные посетители. Так происходит даже на самых известных новостных сайтах. В ходе проведённого организацией Pew Research Center проекта "Project for Excellence in Journalism" на материале изучения 25 топовых новостных сайтов было обнаружено, что 77 процентов их трафика - это пользователи, посещающие сайт только один или два раза в месяц. Только 7 процентов составляли так называемые опытные пользователи, посещающие сайт более 10 раз в месяц.

Важно уметь выявлять пользователей, демонстрирующих высокий уровень вовлечённости и лояльности (опытных пользователей), так как это как раз те, кто более вероятно будет платить за премиум услуги, покупать билеты на ваши мероприятия, делать покупки у ваших рекламодателей и рекомендовать вас другим. Это ваши реальные клиенты, а не случайные посетители.

Обескураживающее открытие

Я был очень удивлён, когда не так давно понял, что Google Analytics занижает уровень вовлечённости читателей. Причина этого в способе, каким они рассчитывают показатель отказов -- более конкретно, длину визита (под отказом понимается посещение с просмотром одной страницы, которую пользователь оставляет, не предприняв ничего другого).

Вот как это работает: допустим, вы опубликовали твит со ссылкой на ваш сайт или разместили такую ссылку на Facebook. Кто-то нажимает на ссылку, заходит на ваш сайт, смотрит на страницу, которую вы порекомендовали, но не нажимает на какую-то ещё ссылку и не предпринимает каких-либо других действий. Даже если такой пользователь ознакомился со всей информацией на вашей странице, Google считает, что время, проведённое таким пользователем на сайте, равно нулю.

Не верите? Позвольте мне процитировать Google:

"Так как в течение визита, который считается отказом, зафиксировано только одно действие, у Google Analytics нет второго действия, чтобы просчитать длину визита или количество времени, проведённого на странице. Для таких визитов, состоящих из просмотра только одной страницы, время, проведённое на сайте, рассчитывается как 0 секунд".

Ничего себе. Теперь я понимаю, почему в Отчёте о вовлечённости Google Analytics длину многих визитов в моих блогах считает равной 0-10 секундам.

Рассмотрим приведённый ниже пример Отчета о вовлечённости Google Analytics, сделанного для сайта, специализирующегося на культуре. Этот сайт публикует длинные журналистские статьи, и посетитель легко может перейти по ссылке на такую статью, прочитать её полностью и уйти с сайта, не предприняв каких бы то ни было ещё действий. Такой визит будет учитываться как отказ, и продолжительность визита будет считаться равной 0 секунд.

Приведённый выше график показывает, что 79% посещений сайта учитываются как длящиеся от 0 до 10 секунд. Сколько из них было "отказов", которые длились гораздо дольше? Мы не знаем. Но, безусловно, такие посещения были. Так что правильный показатель вовлечённости пользователей должен быть выше, чем это показано в отчёте.

Теперь я понимаю, почему, когда я хочу разобраться в деталях приведённой в отчетах информации о трафике и рассматриваю очень маленькую группу посетителей (скажем, читателей одной конкретной статьи из одной страны в один день), общее время, проведенное всеми четырьмя или пятью посетителями на сайте, может быть равно нулю.

Но польза от этого есть

Для вас это значит, что первый раздел части Отчёта о вовлечённости, посвящённой продолжительности визитов, - визиты продолжительностью от 0 до 10 секунд - не будет вам очень полезен. Но другие разделы этой части всё-таки будут полезны. Они дают некоторое представление о проценте ваших пользователей, проводящих много времени в течение посещения, знакомясь с вашим контентом. Вы можете отслеживать изменения в количестве такого рода пользователей, что даст вам возможность видеть, удаётся ли вам лучше удерживать внимание пользователей.

Как блогеру, мне приятно знать, что некоторые из визитов, длина которых в Отчёте приравнена к 0-10 секундам, на самом деле, возможно, длились дольше. Насколько дольше? Я не знаю. Так что я сосредоточусь на других разделах этой части Отчёта и буду работать над улучшением показателей вовлечённости пользователей.

Больше узнать о том, как Analytics рассчитывает время, можно в блоге Джастина Катрони - эксперта Google Analytics.

Это сообщение первоначально было опубликовано в блоге News Entrepreneurs. Оно перепечатано IJNet с их разрешения.

Джеймс Брейнер - один из директоров Школы деловой журналистики в университете Цинхуа. Он бывший стипендиат Программы международной журналистики им. Найтов (Knight International Journalism Fellow), основатель и руководитель Центра цифровой журналистики в университете Гвадалахары. Он владеет испанским и английским языками и работает консультантом по вопросам онлайн журналистики и лидерства. Вы можете следить за ним в Twitter здесь.

Изображения: первое предоставлено пользователем dalechumbley, лицензия СС сайта Flickr; второе изображение предоставлено Джеймсом Брейнером.