开始你自己的媒体新闻信的贴士

作者 Rishad Patel
Sep 25, 2018 发表在 数字新闻

你是一名记者、或者社交媒体经理、或者公关领袖、又或者媒体分析人、再或者媒体初创者。或者任何 — 但是你有观点。可能你读那些在当今媒体上展开的内容。你或许有整合所有信息的天赋;采编触觉以区分事实、观点和虚构;以及自己写下一些感受。

那么,是开始写一封新闻信的时候了

这是一个约定俗成的和有个人见解在其中的指引帮助你建立你自己的新闻信,而非一个技术手册。Splice现在使用MailChimp (因为对于你的前2,000个订阅者免费; 我们现在早已越过这个门槛,并已经付费),但是你可以使用项目监控器, TinyLetterDripConvertKitSubstack及其他邮件工具。

为什么选择新闻信?

简单的回答:它们是最直接连接你的受众的渠道。甚至也很私密,如果对于媒体而言的话。你直接对某个人说话,在他的信箱里。你赢得了通过提供一些有用,或至少有趣的信息,从而暂时打扰他们的权利。

对于许多年轻记者 — 而且这是一个正在发生的趋势 — 这是一个机会书写一份个人声音,以一种个人的方式。这也是一个展示你的专业水准的方式,而平时顶着一个报头名衔你很少有这样的机会。

但是还有一个好的理由:你拥有你自己的数据。那不是脸书的,是你的。你知道你的读者是谁,你有他们的邮箱地址,你能够直接和他们对话而不需要中介。

Trust matters: Your list is made up of real people who have allowed you into some of the most prime real estate in the world: their inbox. Respect that. Design: Rishad Patel Illustration: unDraw

你的列表

你的受众 — 你的订阅者 — 是一切的开始。

你的列表是你要开始新闻信所需要做的一切中最重要的部分。基本的体面是一个考虑这个问题的好办法:你的列表由真实的人组成,他们允许你进入这个世界上最关键的领域:他们的收件箱。永远不要滥用这种权利。以尊重对待他们,不要发垃圾邮件,不要以为他们的支持理所当然。

所有以外,互信非常关键。不要低估失去互信有多容易。尽你的能力去解释你是如何使用他们的邮箱信息的。你转让给第三方了吗?披露。不要售卖他们的隐私以获得利益。如果你不得不这么做,用人话解释清楚,不要用法律术语遮遮掩掩。

你知道大约有10个人 — 朋友、你认识的行业同仁、你的阿姨 — 会对于你的新闻信感兴趣并且不介意被添加到你的列表里面吗?问问他们给他们发送你的第一封新闻信可以吗,然后添加他们邮件地址。这就是你的列表的开始。

管理你的列表

如果人们并不打开你的新闻信,那么拴住他们就显得毫无意义。拥有多少订户毫无意义。可能他们只是出于礼貌不好意思告诉你,也可能他们只是找不到退订的按钮,或者只是太懒了。

所以时不时做做减法。最终,你的打开率比你的总订数重要。记住,你希望被爱,不是被喜欢(这很伤人)。筛选出来你的订户列表,哪些人过去几个月都没打开过你的新闻信,然后退订他们。别不好意思。

构建社群

一封新闻信不仅仅是一封邮件,那是一张会员卡。

对你的新闻信订户发布广播。这会做到两件事:使得他们感觉像是一个大的社群的一员并且告诉每个人你有很多读者。社交认可度就是现金。

同时,花点时间感谢人们提供的灼见(或者链接)。你拥有一个非常有力的平台把人们介绍到社群中。使用它。

你如何给予你的会员更多东西呢?记住,这不仅仅是一封新闻信。找到方法给予他们参加会议、使用工具或者其他有趣的机会的优惠。谈判一些推广码。带他们出去喝一杯。你不仅仅是在组织内容,你是在打开大门。

内容

开始这场对话

如果你不打算开始对话的话,构建一个社群就毫无意义。第一件事就是你打算什么时候告知人们他们应该加入,以及你可以为他们做些什么。而第二件事则是他们应该何时行动。

看到新的订阅者确认了吗?现在你有一个邮箱地址 — 以及和这个人对话的许可。尊重地使用之。发一封邮件去感谢他们。接着问一些简单的问题是的对话推进:你是如何知道我们的?你都做些什么?不要让你的邮件发送平台做这些事情。自动回复被高估了。

对于Splice而言,这是我们做得最好的事情之一。当然,它花费比较多的时间。但是你在重新定义规模。我们发现一个简单的hello能够引出很棒的对话(有时候是离线的)。有的时候我们发现新的项目能够有协同效应。还有的时候我们发现一个好的创意我们无法忽略。这都棒极了。

对于新闻信本身,抓住一切机会告诉人们他们可以点击回答。如果你喜欢请回答,如果你希望看我们的最新演讲请回答,如果你想要一杯咖啡请回答。尽你一切努力表明你是可以接近的。

一封邮件的采编原则是什么?

嗯,想想看那十个在你关键列表里的人。他们有哪些问题你的邮件是能够为他们解决的?你有哪些故事或者文章他们会感兴趣?有什么他们没有由于什么免费算法而遭遇的你可以带给他们的内容?

记得,这是一封2018年的邮件,也就是说,对于大多数来说,是地狱。最好的说法,它是需要完成的任务。最糟的,铊充斥着傻瓜们的“感谢”,人们尝试向你兜售东西。

如果你的邮件主要围绕一个内容原则“这里有我读遍互联网发现的很酷的东西,你可能也会感兴趣”(这其实是很棒的采编原则,也是人们发好的邮件的主要原因,如果你想想看)然后很认真地完成,所以他们能够对于相关主题得到你的独特看法 — 即使他们在别处看过这些故事。一个充满信息量的观点也是难得的,并且可以成为阅读习惯的有价值补充。

你的邮件内容原则也可以是“这里有一些本周你需要了解的媒体技术相关知识,可以帮助你成为峰会后派对上最拉风的人”。做你的功课。结合起来可以是很棒的主意:把你的内容构建清晰,包括不同的媒体、观点以及信源。这可能听起来显而易见,但是如果你链接上文章、播客和视频,那你一定得自己先读过、听过和看过它们。

不要把事情复杂化了。我收到过的最棒的邮件 — 包括工作邮件 — 只是深入讨论一个话题。你的新闻信内容可能只是“本周媒体新闻中的人”,也可以对受众很相关。

简约是好事情

没人想在邮件里读你的小说。把它弄得短一点。你需要包含多少文章或者条目?如果做功课、实验并要求反馈的话你就会发现合适的长度点。

It’s not Complicated: The best newsletter design is built around how easy it is to read. Design: Rishad Patel Illustration: unDraw

设计

这是你添加文档下拉窗口,开心的人们在落日中跳跃以及“点击这里!!”的按钮的机会。

(开玩笑的,请别这么做。谢谢。)

最好的文档长度就是一个可读的

好的设计解决问题,所以想想那些你讨厌的邮件以及你讨厌它们的原因。在我的邮件列表中我讨厌的邮件是你不得不在移动设备上撑大进入阅读的。使得你的邮件具有回应性,确保字体大小可读。对于Splice的邮件,我们用Arial字体,19px大小,这相当大,但是我们的读者大多数都是记者和媒体管理者,他们习惯于大屏幕满内容工作,因此我们喜欢使得工作对于他们简单一些。 

把内容安排好

邮件,和互联网上的其他内容一样,通常是线性的,所以保持你的安排使人能获得更好的阅读体验。记得不要居中或者偏右(对于从左至右阅读的文字)安排大块的文字。

把顺序安排好

把你的标题,正文,链接以及其他元素安排好结构,所以你的读者立即就会知道应该从哪里开始阅读,哪些文章可以深度阅读或者仅仅泛读,哪些地方可以点击,哪里是一篇文章结束,另一篇文章开始。当你有一篇主文章或者主图片的时候会更明显,一般会放在开头。用空格、线条或者色彩安排板块会使得垂直节奏更好,读者体验更佳。

记得有浏览者和跳读者

有些读者会跳着读,这意味着他们只看摘要而不会点击进入链接,有一些会跳过内容,只看关键字和标题,尤其是他们对于视觉元素敏感的时候(粗体、上划线、下划线、不同颜色,等等)。我喜欢即使不点击阅读全文,也能够了解故事大意的书写和设计。这使得我能够知道在这个时候我应该给予这封新闻信多少时间和注意力。在Splice,我们有一些读者会反复点开我们的新闻信,有时候过了好几个月还会点开。