因应脸书的变化,媒体机构可以使用这些策略来克服流量损失

作者James Breiner
Jan 30, 2018 发表在 媒体创业

现在脸书已经澄清,其将不会向其用户推广新闻内容。这里有一些技巧和策略可以帮助新闻机构替换由于脸书从新闻内容的撤退而失去的(或者将要失去的)流量。

1. 一个技巧: 从发一封包含有你的内容链接的邮件新闻信开始。把它想象成一个将你从脸书保护起来的有墙的花园。

每天、每周、每月的新闻信能够构建出和用户的亲密关系。一些机构会在不同话题上有几封,比如说科技、财经、公共安全、政治等等,读者可以从中选择。本地媒体尤其可以从每日新闻信中获益。

你的内容的链接能够将用户直接带到你的网站,任何的广告收入也将归你所有,而非脸书。许多数码新闻机构发现,邮件订阅者对于订阅优惠、高端内容以及会员会籍等的回复率会更高

2.  专注于用户质量而非数量: 关系而非尺度,参与度而非数量。

"注意力网"的度量标准集中于反应受众与媒体品牌的关系,而非受众与广告产品的关系。

一些度量标准包括:

  • 用户每月访问的时长
  • 每天或每月访问频繁程度
  • 阅读或观看一则内容所花费的时间
  • 用户滚动浏览一则内容的路径 (以了解是否超过一个标题被浏览了)
  • 内容下的评论
  • 在社交网络上的分享

参与用户也就是那些变得忠诚的用户。他们会对一个媒体品牌建立起一种情感连接。 

3. 确定那些你的忠诚用户们,然后为之度身定制特殊优惠和服务。

在分析之中,忠诚用户是那些一天、一周、一个月中多次重复访问你的网站的人。我的同事、纳瓦拉大学媒体分析师 Alfonso Vara-Miguel写下

一个忠诚的读者会重复购买报纸,会更宽容涨价,会更倾向于购买这个品牌的其他产品,也会更易于向其他人推荐这些产品。

比如《华盛顿邮报》那些一个月至少访问其网站3次的用户们就是那些最可能为其数码内容买单的人。

4. 更多将你的编辑资源专注于那些能够将你和其他竞争者区别开来的内容 -- 也就是其他地方没有的独特内容。

当你的内容与众不同的时候,你的用户会感到他们是能够享受专有信息的特殊俱乐部成员。这会使得他们更忠诚,这是有经济价值的。

同样,这个策略也能使得你的编辑团队从追逐可能产生点击量的新闻故事但却疏离于建立你所在新闻机构的采编使命之中解放出来。如果所有媒体都在追逐关于政治人物的最新丑闻,你的团队可以去调查关于这个新闻故事更深层的“为什么”和“怎么回事”,以提供更深层的背景、意义,并为受众附加价值。

5. 在一个媒体不被信任且虚假信息横行的时代,公信力是新的通货。它是一家新闻机构最重要的财富。

这里是我关于2018年公信力和信任度的重要性的观点:

独立媒体 -- 那些基于服务公众而非盈利的 -- 将会通过揭露腐败以及使得公权力受到监督而在重要性方面增长... 公信力将成为可以变现的经济价值。

现在正是接近那些品牌并向将其传达以下这条理念的时机了:当可信的内容围绕其产品及其讯息的时候,那些媒体便收获了公信力。

6. 专注于原生广告或者“赞助内容”而非泛泛吸引广告。

所谓的“原生广告”可以帮助新闻机构以几个方面从脸书转移。首先,它能够绕过广告拦截软件,因为它看起来是采编内容,并非定向式广告。这使得内容下载显示更快,对于如今占新闻用户大多数的手机用户而言,这一点尤为重要。

当做法正确,原生广告——同样被称之为论述式广告或者赞助性内容——将给予读者珍贵的信息,这些信息能够补充一家新闻机构的采编内容。它比起连输所使用的定向式广告感觉上没那么具有侵入性,也能够保持用户的参与感。

7. 好好利用脸书所不了解的关于你的用户和他们的朋友的信息

尽管脸书在使用其海量的关于个体用户以及其人脉网络的数据信息推送定向式广告,在某一个特定的城镇、地区或者国家的记者们对于本地风俗、传统、语言、表达、人物、权力掮客、历史等等的了解却超过了任何计算机算法。

媒体机构可以利用其这种专业知识以提供高度细分的内容 (第4点) 并且吸引一种不同种类的赞助或者广告商 (接下来的第8点)。

8. 跟潜在赞助商和贡献者谈论伦理价值与公共服务

脸书是一个初衷在于吸引人们眼球以营利的企业。因此终极意义上它是先服务投资人,然后是广告商,而公众排名最后。

人们希望成为那些以寻求答案为己任并试图提供信息,而非仅仅关心服务好既得利益者的的机构的同伴。

9. 折现你所创造的社会资本

社会资本是一种价值,是媒体创业者通过其伦理、社会、职业以及商业网络建立的,通过公共服务得到了放大。

社会资本不像金融资本那样实在,但它依然可以被折现,正如全球范围内很多媒体机构已经做的那样。众筹、合伙人、协同合作、奖金、赞助以及捐赠是一些将社会资本转化为金钱支持的方法。

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那些依赖脸书获得点击的新闻机构可以使用以上中的一些策略来弥补他们所失去的。他们失去了抵达受众,但他们获得了用户的忠诚度和与之的情感连接,长远来看,这比仅仅有眼球效应要珍贵。