Após mudanças do Facebook, redações podem usar estratégias para superar perda de tráfego

porJames Breiner
Jan 30, 2018 em Empreendedorismo de mídia

Agora que o Facebook deixou claro que não vai promover o jornalismo na sua plataforma, existem várias táticas e estratégias que redações podem usar para substituir o que perderam (e perderão) com a nova estratégia do Facebook.

1. Uma tática: comece uma newsletter com links para o seu conteúdo. Pense nisso como um cantinho que o protege do Facebook.

Os boletins informativos diários, semanais ou mensais criam um relacionamento mais íntimo com os usuários. Algumas publicações têm vários temas diferentes, como tecnologia, negócios, segurança pública ou políticas que os usuários podem selecionar. Os sites de notícias locais, em particular, podem se beneficiar de boletins diários.

Os links para o seu conteúdo enviam usuários diretamente para o seu site e qualquer receita de publicidade vai para o seu negócio em vez do Facebook. Muitos editores de notícias digitais relatam maiores taxas de resposta de assinantes de e-mail para ofertas de assinaturas, conteúdo premium ou adesões.

2.  Concentre-se na qualidade dos usuários em vez da quantidade: relacionamento em vez de escala, engajamento e não volume.

As métricas da "atenção na web" se concentram em mostrar o valor do relacionamento do público com a marca de mídia e não com o produto de um anunciante.

Algumas dessas métricas são:

  • duração das visitas do usuário por mês
  • frequência de visitas por dia ou por mês
  • tempo gasto lendo o visualizando o conteúdo 
  • caminho do usuário ao percorrer um artigo de conteúdo (para ver se o leitor visualizou mais que o título)
  • comentários sobre o conteúdo
  • compartilhamentos nas redes sociais

Os usuários engajados são aqueles que se tornam usuários fiéis. Eles desenvolvem uma conexão emocional com a marca da mídia.

3. Identifique seus usuários fiéis e personalize suas ofertas e serviços especiais.

Em analytics, os usuários fiéis são aqueles que retornam ao seu site muitas vezes por dia, semana ou mês. O pesquisador de mídia Alfonso Vara-Miguel, meu colega na Universidade de Navarra, escreveu (em espanhol):

Um leitor leal comprará seu jornal repetidamente, tolerará melhor os aumentos de preços, ficará mais inclinado a comprar outros produtos da sua marca e terá mais probabilidade de recomendar esses produtos para outras pessoas.

Os usuários do Washington Post, por exemplo, que visitam o site pelo menos três vezes por mês, são os que mais provavelmente compram uma assinatura em conteúdo digital.

4. Concentre a maior parte de seus recursos editoriais em conteúdo que o diferencia de concorrentes: conteúdo que não está disponível em nenhum outro lugar.

Quando seu conteúdo é diferente, seus usuários sentem que são membros de um clube especial que obtém informações privilegiadas. Isso os torna leais (ponto 3), o que significa um valor econômico.

Além disso, essa estratégia libera sua equipe editorial de seguir histórias que possam produzir cliques mas distraem da missão editorial diferenciada de sua publicação. Se todas as mídias estão perseguindo o último escândalo envolvendo uma figura política, sua equipe pode investigar o quê e o porquê dessa história para dar contexto, significado e valor agregado para o seu público.

5. Em um momento de desconfiança de mídia e desinformação, a credibilidade é a nova moeda. É o bem mais importante da publicação.

Aqui está a minha opinião sobre a importância da credibilidade e confiança para a mídia em 2018:

A mídia independente --aquela baseada em servir o público ao invés de lucrar-- crescerá em importância ao revelar a corrupção e responsabilizar as autoridades... Essa credibilidade terá valor econômico que será monetizado.

Agora é um bom momento para abordar os anunciantes com a mensagem de que ganham credibilidade para seus produtos e mensagens quando estão envolvidos com um conteúdo credível: o seu.  

6. Concentre-se em publicidade nativa ou "conteúdo patrocinado" em vez de publicidade direcionada.

A chamada "publicidade nativa" pode ajudar as redações a ir além do Facebook de várias maneiras. Em primeiro lugar, supera os bloqueadores de anúncios porque parece ser conteúdo editorial e não um anúncio. Isso faz com que o conteúdo seja rapidamente carregado, o que é especialmente importante para os usuários de celulares, que são agora a maioria dos consumidores de notícias.

Quando é feita corretamente, a publicidade nativa --também conhecida como conteúdo publicitário ou patrocinado-- dá aos leitores informações valiosas que complementam o conteúdo editorial de uma publicação. Parece menos intrusivo do que a publicidade direcionada do tipo usada pelo Facebook e mantém os usuários engajados.

7. Aproveite o que o Facebook não conhece sobre seus usuários e seus amigos.

Enquanto o Facebook usa seu vasto conhecimento sobre usuários individuais e suas redes para enviar anúncios direcionados, os jornalistas em uma determinada cidade, região ou país sabem muito mais do que qualquer algoritmo sobre costumes locais, tradições, linguas, expressões, personalidades, poderosos, história e mais.

Os editores podem aproveitar esse conhecimento especializado para oferecer conteúdo altamente diferenciado (ponto 4) e atrair um tipo diferente de patrocinador ou anunciante (ponto 8 a seguir).

8. Fale sobre valores éticos e serviço público com potenciais patrocinadores e colaboradores.

O Facebook é um negócio projetado para chamar a atenção das pessoas e ganhar dinheiro. Em última análise, serve os investidores em primeiro lugar, os anunciantes em segundo lugar e o público em último lugar.

As pessoas querem fazer parte de uma organização cuja missão é procurar respostas e tentar informar em vez de servir interesses criados.

9. Monetize o capital social que você criar.

O capital social é um valor que os empreendedores de mídia geram através de suas redes étnicas, sociais, profissionais e de negócios, que é aprimorado através do serviço público.

O capital social não é tão concreto como o capital financeiro, mas pode ser monetizado, como muitas organizações de mídia digital fazem em todo o mundo. O financiamento coletivo, parcerias, colaborações, subsídios, patrocínios e doações são algumas das formas de converter o capital social em apoio.

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As redações que dependiam do Facebook para ganhar alcance podem usar algumas das estratégias acima para substituir o que perderam. Perderam o alcance, mas podem ganhar lealdade e uma conexão emocional com seus usuários, que são mais valiosos do que meras visualizações a longo prazo.

Este artigo foi publicado originalmente no News Entrepreneurs de James Breiner e é reproduzido na IJNet com permisssão. James Breiner é ex-bolsista Knight do ICFJ, tendo lançado e dirigido o Centro para o Jornalismo Digital na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagem sob licença CC no Google Images via Pixabay