Эта статья — часть нашего Инструментария для СМИ, работающих в изгнании, подготовленного в партнерстве с Сетью медиаорганизаций в изгнании (NEMO) при поддержке Чрезвычайного фонда Джойс Барнатан для журналистов.
Все пошло по наихудшему сценарию. Вечером 13 декабря 2018 года никарагуанская полиция провела рейд в офисах независимой медиаорганизации Confidencial, базирующейся в столице Манагуа. Полицейские забрали компьютеры, документы, телевизионное оборудование и другие вещи. На следующий день они заняли редакцию и больше не вернули это помещение основателю и главному редактору издания Карлосу Фернандо Чаморро.
Эти события стали следствием политического кризиса, начавшегося в стране в апреле 2018 года, и положили начало долгой борьбе никарагуанских независимых СМИ, многим из которых пришлось уехать в изгнание или закрыться.
Confidencial, входящая в Сеть медиаорганизаций в изгнании (NEMO), потеряла не только редакцию, но и практически все традиционные возможности зарабатывать деньги с помощью рекламы. Редакции пришлось кардинально пересмотреть бизнес-модель: медиа стало больше полагаться на гранты. Наряду с безопасностью сотрудников главной задачей редакции стало обеспечение устойчивости организации, а важнейшей частью долгосрочной стратегии — диверсификация источников дохода.
К сожалению, в мире все больше редакций, которые оказываются в подобных ситуациях. Вот пять советов для медиаорганизаций, работающих в изгнании, о том, как получать доход от читателей.
Опросите своих самых преданных читателей
Нет лучшего способа представить продукт, протестировать прототип или разработать услугу, чем попросить поддержки у вашей лояльной аудитории. В таких ситуациях проводить опросы просто жизненно необходимо.
В конце 2018 года мы в Confidencial задали читателям вопрос, готовы ли они финансово поддержать наше медиа. Более половины участников ответили "да".
Это воодушевило нас, но в то же время мы несколько сомневались в том, насколько серьезным было это обещание. В январе 2019-го, когда нас выгнали с национального телевидения и многие наши сотрудники уехали из страны, мы попросили наших читателей о помощи.
Они откликнулись и продолжали в течение года присылать нам пожертвования, размер которых варьировался от пяти до тысячи долларов. Такая поддержка тронула нас. И хотя у нас были как плохие, так и хорошие месяцы — доход, приходящий от читателей в стране, которая находится в состоянии политического кризиса, как правило, нестабилен, — мы увидели тенденцию: поддержка наиболее лояльных доноров не ослабевала в течение всего года.
Мы знали, что закладываем фундамент для долгосрочной инициативы. Но нам также было понятно, что мы не сможем вечно проводить кампании по сбору пожертвований. Поэтому мы провели еще один опрос, в этот раз спросив тех, кто жертвовал нам деньги, не хотят ли они присоединиться к нашей членской программе. Мы объяснили, что цель таких программ — создание сообщества, поддерживающего свободу слова. Кроме того, это помогло бы повысить устойчивость нашей медиаорганизации.
Более половины участников опроса снова сказали "да". Мы восприняли это как благословение и в 2020-м запустили членскую программу, которая сейчас приносит нам 40% прямого дохода.
Цените свои базы данных
Я хочу подчеркнуть: не стоит недооценивать значение информационных бюллетеней. Именно их подписчики, минуя таких посредников, как большие компании, занимающиеся сбором данных, предоставляют вам информацию из первых рук о демографических показателях, потребительских привычках, условиях жизни, доходах и многом другом.
Ваши подписчики способствуют росту сообщества тех, кто заинтересован в вашем бренде, и увеличению количества читателей, идентифицирующих себя с вашим СМИ. Заинтересованные в нашем бренде читатели в числе первых откликались на наши просьбы о пожертвованиях, участвовали в опросах, присылали нам предложения о том, какой контент нам стоит публиковать, посещали наши вебинары.
И если ваше СМИ пока не предлагает бесплатную новостную рассылку, запустите ее прямо сейчас. Небольшой секрет: вам не нужно нанимать специального сотрудника для составления и рассылки бюллетеня, по крайней мере вначале. Cистема RSS поможет вам заполнять шаблоны информационных бюллетеней, а платформа электронного маркетинга займется их отправкой. Это поможет вам выработать у подписчиков привычку к чтению и окупится, когда вы будете больше всего нуждаться в помощи.
Подумайте о том, чтобы повторно использовать готовые наработки
Если ваша редакция уезжает в изгнание, то, скорее всего, это отразится на ее операционных возможностях: сотрудники будут испытывать большую нагрузку и у них почти не будет времени разрабатывать новые продукты.
К счастью, разрабатывая модель, основанную на получении доходов от читателей, вы не обязаны изобретать колесо. Спросите себя, какие направления в создании контента вы можете использовать. Какие материалы можете переработать? Ниже вы найдете примеры того, как это делали мы.
Перепрофилирование платформы
За несколько лет до того, как редакции пришлось покинуть Никарагуа, мы запустили канал на YouTube. Туда мы загружали контент программ, которые шли по национальному телевидению. Это давало нам возможность достичь живущей за границей аудитории, у которой не было доступа к нашим прямым трансляциям. Мы также использовали этот канал как архив нашего видеоконтента.
Когда в январе 2019-го Confidencial изгнали с национального телевидения, вследствие чего мы потеряли самый большой источник дохода (рекламу на телевидении), мы попросили аудиторию подписаться на наш YouTube-канал и начали транслировать там свои телепрограммы.
Через четыре года количество подписчиков ConfidencialNica выросло более чем на 2 000%. После этого программная реклама в YouTube, прибыльность которой прямо связана с тем, насколько вовлечены ваши подписчики, стала одной из основ нашей бизнес-модели.
Переупаковка контента
В 2019 году мы выпускали печатный журнал, который распространяли через посольства, неправительственные организации и с помощью лидеров мнений, живших в Манагуа. В журнале публиковались "эксклюзивные анонсы" контента, который позже выходил на нашем сайте.
После вынужденного отъезда в эмиграцию мы переупаковали этот контент и начали выпускать его в цифровом формате. У нашего дизайнера уже была PDF-версия журнала, поэтому нам не пришлось прилагать дополнительные усилия: продукт был готов, он существовал в цифровом формате, что облегчало его распространение, и вскоре он стал одним из главных бонусов, которые мы предлагали нашим донорам и платным подписчикам. Мы начали рассылать подписчикам цифровую версию журнала, подписанную нашим главным редактором.
Так же мы поступили и с другим нашим контентом: переупаковали наши самые важные расследования, фоторепортажи, авторские статьи и редакционные карикатуры и выпустили их в виде электронных книг, которые предлагали в качестве бонусов во время кампаний по сбору пожертвований.
Наймите (как минимум) одного человека для работы с лояльным вашему бренду сообществом
Я понимаю, что это непросто. Особенно для редакций в изгнании. Денег не хватает, а журналисты физически не в состоянии справиться сразу со всеми задачами. Вам нужен кто-то (в идеале хорошо бы, чтобы этим занималась команда), кто займется продумыванием стратегии, разработкой идей получения дохода от читателей и к кому читатели будут обращаться со своими вопросами и комментариями.
Я не могу подсчитать, сколько раз читатели выражали нам признательность за то, что у нас есть человек, отвечающий на имейлы, звонки и вопросы и знающий их по имени. Важно дать читателям почувствовать, что они особенные, потому что так оно и есть.
Человечность — ключ к укреплению доверия, а доверие приносит свои плоды.
Не сдавайтесь: скорее всего, все еще может получиться
Для запуска успешной модели получения дохода от читателей важно знать свою аудиторию. Людям может нравиться что-то (но не обязательно все) из того, что вы делаете. Важно разрабатывать минимально жизнеспособные продукты и давать себе время на их тестирование.
Чтобы добиться успеха, мы в Confidencial скорректировали некоторые аспекты наших инициатив, направленных на привлечение читателей. Например, во время наших кампаний по сбору пожертвований мы предлагали читателям, отправившим нам не меньше определенной суммы, возможность встретиться и лично поговорить с нашими журналистами, но оказалось, что читатели чувствуют себя более комфортно, когда присоединяются к виртуальным мероприятиям, в которых могут участвовать все желающие. Поэтому мы начали организовывать открытые мероприятия, ранний доступ на которые был открыт для наших доноров и подписчиков.
В другом случае после запуска нашей мембершип-программы многие читатели говорили нам, что предпочитают просто жертвовать нам деньги, а не присоединяться к членской программе. Было очевидно, что эти люди не хотят брать на себя долгосрочные обязательства, связанные с программой. Ориентируясь на этих читателей, мы создали страницу пожертвований, включив в нее другие возможности нас поддержать.
Если бы в первые недели после запуска перечисленных инициатив мы остановились, то не смогли бы собрать информацию, необходимую для их доработки и адаптации к потребностям нашей аудитории.
В течение всех пяти лет после начала политического кризиса в Никарагуа медиа этой страны экспериментируют с различными способами монетизации доверия аудитории. И делают они это в условиях жестоких преследований независимой журналистики, в основном находясь в изгнании и располагая а очень ограниченными ресурсами.
Если и вы работаете в подобной ситуации, помните, что ваша аудитория может помочь разработать продукты, с помощью которых вы сможете получать доход от читателей, которые придут на помощь и поддержат вас финансово.
И важнее всего то, что они помогут вам понять: когда мы говорим о доходе от читателей, речь не идет о том, чтобы сделать все быстро — скорее о том, чтобы быть упорным и не останавливаться.
Синтия Мембреньо — координатор Сети медиаорганизаций в изгнании (NEMO), ранее она занимала должность менеджера по лояльности аудитории в Confidencial, никарагуанском медиа, работающем в изгнании в Коста-Рике с 2019 года.