إرشادات لتحليل وفهم خصائص جمهور وسائل الإعلام

عقدت الجلسة الثانية من الدورة الجديدة من الويبينارات التي يقدّمها المركز الدولي للصحفيين بالشراكة مع مشروع ميتا للصحافة في إطار توسيع برنامج حلول وسائل التواصل الإجتماعي يوم الثلاثاء، في الحادي عشر من شهر كانون الثاني/يناير.

وقدّم الجلسة المدرب الإعلامي أحمد عصمت تحت عنوان "تحليل وفهم خصائص جمهور وسائل الإعلام"، بهدف المساعدة في تحديد كيفية إنتاج النصوص والمحتويات الاعلامية وإيصالها للجمهور بشكل أكثر فعالية.

استهلّ المدرّب الجلسة بطرح السؤال التالي على المشاركين: "هل قابل أحدكم شخصًا يقول إنه لا يجد نفسه بما تقدمه مؤسسة إخبارية معيّنة لذلك فهو لا يتابعها؟"، وسأل: "هل يمكن استهداف الجمهور ككتلة واحدة؟".

ثمّ أكد عصمت أهمية فهم الجمهور لأنه:

• يساعد في بناء وتعديل وتطوير هوية واضحة للمنتج. 
• يساعد في تشكيل استراتيجية للمحتوى.
• ينعكس على أجندة البث ومواعيد تغذية الصفحات.
• له تأثير كبير على استراتيجية الإعلانات لضبط النطاق الجغرافي أو الفئة العمرية.

وانتقل المدرّب لشرح الفرق ما بين B2C وB2B، موضحًا أنّ الـB2B تمثل الـBusiness to Business وهي مؤسسات تقدم خدمات لشركات أخرى مثل تقديم خدمات بحثية من خلال مراكز أبحاث ملحقة بمؤسسات صحفية. أما الـB2C فتمثل Business to Customer وهي مؤسسات تقدّم خدمات للمستهلك النهائي أو الجمهور العادي ومثال على ذلك الخدمات الإخبارية.

وشرح عصمت أنّ الفرق الأكبر بين المفهومين يكمن بتحديد نوع الجمهور واحتياجاته الى جانب أمور أخرى منها: 

• نوع المحتوى.
• الاستراتيجية.
• تنوّع أهداف العميل.
• اختلاف نوع منصات الإعلام الاجتماعي.
• نوع العميل.

وعند التخطيط للتعامل مع الجمهور، نصح عصمت بأخذ الاهتمامات والاحتياجات المحدّدة لكلّ جمهور في الاعتبار، مضيفًا أنّه يجب تصنيف المستهلكين وفقًا لفئات محددة من أجل تلبية احتياجاتهم وإيجاد الوقت المناسب والجاذبية لكلّ فئة وبذلك يتم تحديد الاستراتيجية المناسبة.

كما تطرّق عصمت إلى قاعدة عامّة في التسويق، ومفادها أنّه "بحال حاول شخص ما أن يبيع للجميع، فسوف ينتهي به الحال بالبيع للاأحد"، موضحًا أنّ استهداف سوق معين لا يعني استبعاد الأشخاص الذين لا يستوفون معاييرك المحددة، إنما يتيح التسويق المستهدف تركيز الرسالة على السوق المناسب، والأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا منك.

وفي معرض حديثه عن رسم شخصية الجمهور وأساليب جمع المعلومات حول شخصية المستخدمين وانعكاس ذلك على نوعية وشكل المحتوى المقدّم، عرض عصمت تقنيات واستراتيجيات للقيام بذلك من خلال: خريطة التعاطف، البيانات الديموجرافية، البيانات الأساسية حول الشخصية، الأهداف التي تضعها الشخصية لنفسها، المشاكل التي تواجهها. ثم استعرض مثالًا يبرز رسم شخصية الجمهور وقائمة بالأدوات التي تساعد في إعدادها، وهي متاحة في شرائح العرض.

كذلك شرح عصمت كيفية التمييز ما بين Like - Followers - Reach وسأل المشاركين عن الجمهور الذي يجب التركيز عليه،  هل الذي يقوم بالمتابعة؟ أم الذي يقوم بالإعجاب؟ وكانت الأسئلة فرصة لعصمت لشرح الفرق ما بين Post Reach، أي معدلات وصول المنشورات وPost Engagement أي معدلات التفاعل مع المنشورات. إذ لفت إلى أنّ الأولى تشير إلى عدد الأشخاص الذين يرون منشوراتك وأكد أنّ معدلات الوصول لا تعني التفاعل. أما معدلات التفاعل، فتعدّ مؤشرًا لقياس مدى تفاعل الأشخاص مع منشوراتك بأي شكل، سواء من خلال تعليق أو إيموجي أو مشاركة. وأكد أنّ معدلات التفاعل تتقدّم في الأهميّة على معدلات الوصول وشرح كيفية حساب نسبة التفاعل من خلال حساب عدد الذين وصلهم المنشور مقابل عدد المتابعين مما يعرف بالـPost Reach Percentage.

وفي نهاية الجلسة، عرض المدرّب أداة مجانية للمقارنة ما بين الصفحات وهي RivalIQ كما عرض Google Analytics Audience Overview.

أحمد عصمت هو رائد أعمال إعلامي شارك في تأسيس مجلة Alex Agenda عام 2006، جريدة "أمواج الاسكندرية" سنة 2012 وراديو محطة الرمل في 2013 من بين مشاريع أخرى. في عام 2012، أطلق منتدى الإسكندرية للإعلام، كما أشرف على مشاريع إعلامية مع المركز الدولي للصحفيين (ICFJ) وSwedish Institute وGoethe Institute وبرنامج الأمم المتحدة الإنمائي. يقوم عصمت بالتدريس الأكاديمي والتدريب العملي، وهو مقيِّم خارجي في الشبكة الدولية للمحققين لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا التابعة لمعهد بوينتر.

هذه الجلسة كانت جزءًا من سلسلة ويبينارات تدريبية باللغة العربية أطلقها المركز الدولي للصحفيين ومشروع ميتا للصحافة حول التعامل مع الجمهور، وهي جزء من ضمن أربع دورات تدريبية متكاملة، بدأت في آب/أغسطس وتمتدّ على مدار الأشهر القادمة.  يهدف البرنامج إلى مساعدة الصحفيين في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا وتطوير مهاراتهم. ومن المقرر أن يحصل المشاركون في الجلسات على شهادة وتسنح لهم فرصة التقديم لمنحة بعد انتهاء جلسات الدورة الستة.

للإطلاع على ملخص الجلسة الأولى بعنوان "فرص وتحديات التعهيد الجماعي في الصحافة"، إضغط هنا.

لحضور هذه الجلسة التي قُدّمت عبر صفحة شبكة الصحفيين الدوليين على فيسبوك، يرجى الضغط هنا.
 

الصورة الرئيسية حاصلة على رخصة الاستخدام على أنسبلاش بواسطة ميلاني ديزييل