Qu’est-ce que l’adhésion ? Qui peut mettre en place un programme d’adhésion dans sa rédaction ? Pourquoi le faire ? C’est autour de ces principales questions qu’a eu lieu la 65e édition du webinaire du Forum francophone du Centre International pour les journalistes (ICFJ) du mercredi 20 octobre dernier.
Cette table ronde a été organisée suite à la sortie en français du Guide de l’adhésion du Membership Puzzle Project (MPP). Traduit par l’équipe d'IJNet, ce guide est un outil pratique présentant l’une des excellentes solutions aux nombreux problèmes du journalisme tels que nous les connaissons aujourd’hui.
Ainsi, il a fallu quatre ans de recherche et d’expérimentations aux responsables du Membership Puzzle Project pour mettre en place ce guide.
Pour cette 65e édition animée par la responsable éditoriale d'IJNet en français Sophie Bonnevialle-Chesneau, les deux invités sont Federica Cherubini, directrice des programmes de leadership au sein de l'Institut Reuters et Pierre Leibovici, journaliste responsable de la mobilisation des lectrices et des lecteurs de Mediacités, média d'investigation français.
Voici les éléments-clefs à retenir.
Qu'est-ce qu'un programme d’adhésion ?
Il existe une grande différence entre l’abonnement et l’adhésion. Car contrairement à l’abonnement où le lecteur donne "simplement" de l’argent en échange des informations, l’adhésion comprend la construction d’une pratique participative. Autrement dit, permettre au public de participer au média soit avec de l’argent, soit avec des ressources, des contenus ou des expertises au bénéfice de ce dernier.
Ainsi, la directrice des programmes de leadership au sein de l'Institut Reuters, Federica Cherubini, voit dans l’adhésion "une proposition de valeur où le public veut soutenir un média parce qu’il se sent partie en partageant les valeurs et la ligne éditoriale de celui-ci".
"L’adhésion n’a rien à voir avec un model transactionnel traditionnel qui est celui de l’abonnement", soutient de son côté, Pierre Leibovici. Pendant très longtemps, les médias en ligne se sont contentés de donner des informations en contrepartie d'un abonnement. Ce que le journaliste de Mediacités considère comme une promesse de paiement dépourvue de l’idée de soutien, prônée par l’adhésion. De ce fait, les lecteurs sont considérés, dans le cadre de l’abonnement tout simplement, comme des abonnés anonymes et non comme des citoyens dont on peut espérer une connaissance, une expertise. Ainsi, il croit qu’il existe "vraiment une opposition entre l’adhésion et l’abonnement".
Il est important de souligner que l’adhésion n’est pas non plus du don parce que dans ce dernier, il n’y a pas de contrepartie. On peut soutenir un média parce que l’on croit en sa mission et donc on va simplement effectuer un don. Mais dans l’adhésion, il y a ce contrat, cette idée de relation qui marche dans les deux sens. Où d’un côté il y a le lecteur qui donne de l’argent à un média. Et d’un autre, ce lecteur qui attend quelque chose de ce média qui va dire ce en quoi il croit et en pourquoi il se bat. Qui plus est, ce qu’il peut éventuellement proposer comme informations en exclusivité à aux lecteurs. L’adhésion est dans ce cas "un modèle qui est entre le don et l’abonnement", poursuit Pierre Leibovici.
[Retrouvez le Guide de l'adhésion, accessible à tous, et en français]
Comment faire pour que les lecteurs ne soient pas de simples abonnés ? Et les fidéliser ?
Cela ne sert à rien de développer une stratégie n’adhésion si l'on ne s’engage pas à fidéliser le public. Chaque organisation médiatique possède ses propres métriques ou ses propres moyens pour fidéliser ses lecteurs. L’un des moyens utilisés par certains médias, comme Mediacités, nous dit Pierre Leibovici, c’est la vérification du taux d’ouverture des e-mails. Ces derniers, selon lui, représentent un canal essentiel et privilégié dans la relation entre le public et le média. Ainsi, si les emails sont ouverts de moins en moins par les abonnés, cela signifie qu’il y a un manque d’intérêt pour les contenus du média.
Pour fidéliser ses lecteurs, un média doit mettre en place plusieurs stratégies. La première chose consiste à une vérification de la durée d’abonnement de chaque lecteur. En ce sens, le média doit faire en sorte que les lecteurs le soutiennent au moins un an plutôt qu’un mois. Car l’abonnement annuel peut être une garantie de revenu sur le long terme pour le média.
Par ailleurs, le média peut mettre également en œuvre des "membership routines", c’est-à-dire un ensemble de pratiques à installer chez les lecteurs afin de maintenir le lien de participation. Dans ce cas, le média peut par exemple, envoyer un questionnaire de satisfaction tous les trois mois à ces abonnés sur un sujet précis.
Comment fixer le prix de l’adhésion ?
Fixer le prix de l’adhésion à un média peut dépendre de plusieurs facteurs, notamment le contexte, la concurrence, le marché et aussi de la disponibilité d’argent des abonnés. Cela dépend aussi de la capacité financière du public, à savoir si c’est un public d’élite. Ensuite, il faut songer à la question du marketing, autrement dit, il faut se demander s’il faut commencer avec un prix moins élevé.
Par ailleurs, Mme Cherubini pense que les médias devraient toutefois mener des enquêtes auprès de leur public sur le montant dont il pense pouvoir s’acquitter pour l’abonnement. Car, selon elle, cela rentre dans le cadre de la participation du public à la vie du média. D’un autre côté, ce sera au média de déterminer son budget de fonctionnement afin de pouvoir fixer un prix d’adhésion.
[Lire aussi : Comment mettre en place sa stratégie d'adhésion lorsqu'on est seul dans sa rédaction ?]
De son côté, Pierre Leibovici croit que les médias, qu’ils reposent sur un modèle de don ou d’abonnement, sont tous confrontés au même problème structurel qui est la fatigue de l’abonnement. En d’autres termes, la fatigue du paiement en ligne.
De nos jours, avec l’évolution du numérique il devient de plus en plus difficile pour les médias de survivre sur la base de l’abonnement. Il devient donc impératif pour ces derniers de développer et de mettre en œuvre des stratégies capables d’assurer non seulement leur longévité, mais aussi de fidéliser leur audience. C’est donc tout l’intérêt de ce webinaire sur la mise en place du programme d’adhésion, qui demeure l’un des meilleurs moyens d'avancer sur les problèmes auxquels se confrontent de nos jours nos médias.
Retrouvez ici le Guide de l'adhésion en français, disponible gratuitement
Photo sous licence CC, via Unsplash, John Schnobrich
Dougenie Michelle Archille est juriste et journaliste à Enquet'Action, média d'enquête indépendant basé à Port-au-Prince. Elle a mené plusieurs enquêtes sur des sujets de société. Elle a également été primée lors du concours de reportage sur la crise sanitaire mondiale de l'ICFJ, Covering COVID.
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