В наше время, когда новостные организации закрываются одна за другой, журналистам всё чаще приходится брать судьбу в свои руки и становиться предпринимателями.
«Самая большая ошибка, какую могут допустить предприниматели в журналистике – это полагаться на то, что их клиенты будут вести себя рационально», - говорит Майк Оррен, глава консалтинговой компании, специализирующейся на контенте, продажах и маркетинге Just Be Amazing.
«Мы полагаем, что клиент будет выбирать, что покупать, основываясь на размере трафика или типе аудитории, но часто решение принимается эмоционально: например, из-за того, что клиенту нравится представитель отдела продаж вашего издания больше, чем представитель конкурента»,- говорит Оррен. (…)
Оррен знает, о чем говорит, потому что в прошлом он был и журналистом, и маркетологом. Он был одним из основателей крупнейшего в США независимого сайта местных и развлекательных новостей Pegasus News в Далласе-Форт-Уорт.
Вот несколько идей из недавно проведенного Институтом им. Пойнтера курса, посвящённого тому, как получать доход, для журналистов-предпринимателей.
Знайте своего клиента и сделайте так, чтобы клиенты знали вас
Участники курса хотели знать, как найти клиентов-рекламодателей. Оррен посоветовал обращаться в бизнес-организации, о которых данные журналисты уже пишут, к людям, которые говорят о них в интернете, пользователям их сайта, потому что они уже знают этих журналистов.
Он рассказал о случае, когда сам был близок к огромной сделке с группой автомобильных дилеров. Все данные, которые он представил, показывали, что Pegasus News доставлял рекламу более целевой аудитории при меньших затратах, чем другая местная газета. Сделка не состоялась, когда один из влиятельных дилеров сказал, что ни он, ни его менеджер по продажам никогда не слышали о Pegasus News. Дилеры остались с местной газетой.
Рекламодатели ваших конкурентов
«Поговорите с потенциальными рекламодателями напрямую,- сказал Оррен. - Дайте им почитать ваши новости. Сосредоточьтесь на компаниях, которые уже где-то размещают рекламу, потому что огромные затраты сил уходят на то, чтобы убедить организацию разместить рекламу в первый раз». Оррен призвал ежедневно рассматривать обзор ключевых показателей на Google Analytics или аналогичном сервисе, чтобы увидеть то, чем интересуются пользователи, и чтобы найти данные, которые производят впечатление на конкретного рекламодателя. Он сам, например, показал владельцу музыкального магазина, что значительный объем исходящего трафика Pegasus News направлялся на сайт магазина.
Расценки на рекламу
Для всех, кроме самых крупных новостных сайтов, будет ошибкой устанавливать цену на основе CPM (цена за тысячу знаков). Доход вряд ли будет достаточным, чтобы поддерживать работу редакции. Лучше, по словам Майка Оррена, сосредоточиться на характеристиках аудитории: её доходе, уровне образования, интересе к сайту (на основе повторных посещений, длительности пребывания на сайте), географическом расположении пользователей и других показателях, которые выходят за рамки данных об общем числ пользователей и количестве просмотров страниц. Ваши цены должны быть в контексте рынка, но не обязательно ниже цен конкурентов.
Ищите неожиданные пути продвижения товара, как в случае с виноторговцем, для которого Pegasus прорекламировал дегустацию вина., Виноторговец пришёл в восторг, когда к нему явилось сразу 20 человек, и каждый купил по крайней мере по бутылке вина.
Медиакит на вашем сайте должен быть оформлен таким образом, чтобы его легко можно заметить (на многих сайтах это не так). Майк Оррен также не советует ставить расценки в медиакит. Цены могут оказаться поводом для рекламодателя не звонить вам за выяснением деталей.
Пусть ваш торговый представитель расскажет о расценках в контексте беседы, говоря о значимости вашей аудитории, ведь это самое важное, о чем клиент должен знать.
Не усложняйте прейскурант, потому, что рекламодатели не хотят тратить много времени, пытаясь расшифровать все варианты. Устанавливая цены на рекламу, думайте о том, чего вы хотите добиться в результате - если вы хотите, чтобы клиенты публиковали рекламу за частоту, то предлагайте за это скидки.
Не соглашайтесь на сделки по ценам ниже, чем в прейскуранте. Такая информация быстро распространяется. Если один клиент получает большие скидки, то остальные захотят того же. Они общаются друг с другом.
Рекламные сети
Оррен не верит в эффективность использования рекламных сетей, которые будут продавать остатки рекламного пространства за вас. Сумма, которую вы получите в результате, такая маленькая, и сетевые объявления типа "щелкните здесь и выиграйте iPod" забивают мусором ваш сайт. Самый лучший способ получить доход от рекламы – это прямые продажи, сделанные вашими собственными сотрудниками. Они знают ваш продукт лучше всех, и вы контролируете цены. «Это и самый дорогой способ увеличения продаж из-за расходов на проведение тренингов и выплаты комиссионных,- говорит Оррен, - но в долгосрочной перспективе это самый выгодный вариант».
Эта статья была впервые опубликована в блоге News Entrepreneurs и публикуется на сайте IJNet в соответствии с разрешением.
Джеймс Брейнер - бывший стипендиат Программы для иностранных журналистов им. Найт, а также создатель и директор Центра онлайновой журналистики в Университете Гвадалахары. Он владеет испанским и английским языками и работает консультантом по вопросам онлайновой журналистики и лидерства.
Следите за ним на Twitter.