Na era em que organizações de notícias estão desaparecendo, jornalistas estão cada vez mais se tornando empreendedores.
O maior erro que empreendedores de jornalismo podem fazer é supor que o cliente tenha um comportamento racional, disse Mike Orren, diretor do Just Be Amazing, uma consultoria de conteúdo, vendas e comercialização.
Nós podemos pensar que o cliente vai comprar [nosso produto] com base nos números de tráfego ou o perfil público, mas muitas vezes a decisão é emocional: o cliente gosta do representante de vendas da sua publicação mais do que o representante de um concorrente, Orren disse. (Minha própria experiência como editor de um jornal de negócios é semelhante ao do Orren.)
Orren sabe do que fala, pois é jornalista e marketeiro. Ele foi um dos fundadores da News Pegasus em Dallas Fort Worth, o maior site independente de notícias local e de entretenimento nos Estados Unidos.
Aqui estão os pontos principais de um webinário recente da NewsU sobre o assunto.
Conheça o seu cliente e faça com que ele conheça você
Os participantes do webinário queriam saber como achar anunciantes. Orren disse para visitar os tipos de negócios sobre os quais você está escrevendo, entre em contato com as pessoas que estão falando sobre você na Web e com os usuários do seu site, porque eles já lhe conhecem.
Ele contou que esteve perto de uma venda enorme de publicidade para um grupo de revendedores de automóveis. Todos os dados que ele os apresentou mostrou que o Pegasus News tinha um público mais focado a um custo menor do que o jornal diário. Eles perderam o negócio quando um dos revendedores influentes disse que nem ele nem seu gerente de vendas tinha ouvido falar do Pegasus. Os comerciantes preferiram anunciar no jornal diário.
Anunciantes de seus concorrentes
Saia do seu escritório e fale com potenciais anunciantes, Orren disse. Faça com que leiam suas notícias. Concentre-se em empresas que já estão anunciando com os outros, porque metade da batalha é convencer um negócio a começar a anunciar pela primeira vez.
Orren recomendou examinar diariamente os números do Google Analytics ou um serviço similar para ver o que os usuários estão interessados e para encontrar dados que impressionam um determinado anunciante. Ele foi capaz de mostrar ao proprietário de um eventeo de música que uma quantidade significativa de tráfego da Pegasus estava indo para o site do lugar.
Quanto cobrar
Para todos, com exceção dos sites de notícias muito maiores, é um erro basear o preço da publicidade em CPM (custo por mil). A receita gerada provavelmente não será suficiente para sustentar uma operação editorial. Melhor, disse ele, focar no valor da platéia -- de renda, nível de escolaridade, paixão pelo assunto no assunto do site (com base no retorno de visita, tempo no site), localização geográfica dos usuários e outras métricas que vão além do total de usuários e page views. O seu preço precisa estar no contexto do mercado, mas não necessariamente ter preço inferior aos concorrentes.
Procure oportunidades especiais de promoção. No caso de um comerciante de vinhos, o Pegasus promoveu uma degustação de vinhos para um cliente, que ficou encantada quando 20 pessoas apareceram. Todos eles compraram pelo menos uma garrafa.
Faça o kit de mídia fácil de encontrar em seu site (em muitos, não é). Não coloque as taxas no kit de mídia, disse ele. Os preços são apenas uma desculpa para o anunciante não dar seguimento e ligar.
Deixe o seu representante de vendas apresentar as taxas no contexto de uma conversa sobre o valor do seu público, que é realmente a coisa mais importante que o cliente precisa saber.
Mantenha a tabela de taxas simples, porque os anunciantes não querem gastar muito tempo tentando decifrar todas as opções. Coloque preços nos anúncios de maneira a obter o comportamento desejado -- se você quiser anúncios frequentes, dê descontos para maior frequência.
Não faça acordos fora da tabela. As pessoas ficam sabendo, Orren disse. Se um cliente recebe um grande desconto, todos os outros clientes vão querer também. Eles conversam entre si.
Deixando que outros vendem para você
Orren não gosta de usar redes de anúncios, que vendem seu espaço sobressalente para você. A quantidade de dinheiro que você recebe é tão pouca e os anúncios das redes podem, por vezes, desvalorizar seu site com anúncios suspeitos como "clique aqui para ganhar um iPod". A melhor maneira de gerar receita de publicidade é de vendas diretas por sua própria equipe. Eles conhecem melhor o seu produto e você controla os preços. É também a maneira mais cara de gerar vendas por causa do treinamento e comissões, Orren disse, mas a longo prazo, é a melhor.
Este artigo foi publicado originalmente no blog News Entrepreneurs e traduzido ao português para a IJNet com permissão.
James Breiner é co-diretor do Global Business Journalism Program na Universidade Tsinghua e ex-bolsista do programa Knight International Journalism Fellow, tendo lançado e dirigido o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Ele é bilíngue em espanhol e inglês e consultor em jornalismo online e liderança. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica. Siga-o no Twitter.