Недавно я беседовала со специалистами по связям с общественностью научных организаций, и одна из моих собеседников высказала опасение, что информация, которую они непрерывно предоставляют общественности, вызывает у людей головную боль.
И головную боль не того рода, с которой можно справиться с помощью таблетки. Идея, о которой она говорила и которую я на протяжении многих лет пытаюсь донести до многочисленных специалистов по связям с общественностью из академических кругов, исследовательских институтов, организаций, входящих в ООН, а также частных организаций, – заключается в том, что они должны уметь упростить (и это абсолютно не значит – сделать глупым) то, о чем они рассказывают.
Специалисты по связям с общественностью беспокоились о том, что публика не знает об очень важных открытиях, сделанных их организациями, и задавались вопросом – как привлечь внимание медиа.
Многие "эксперты по связям" не понимают, что они говорят с журналистами или с общественностью на непонятном для аудитории уровне. Они делают ошибку, приравнивая простоту сообщения к "оглуплению". Настоящей простоты достичь очень трудно. Многие журналисты сталкиваются с такими проблемами каждый день – они переводят или объясняют сложные идеи с помощью простых сообщений, – так, чтобы сделать это понятным читателям и зрителям, которые не являются специалистами в конкретном вопросе.
Вот несколько советов о том, как добиться простоты:
Постарайтесь понять, чего хотят ваши читатели и зрители
Если они заинтересованы в информации, то данные должны быть представлены в удобном формате. Могут ли получить доступ к этим данным граждане и такие информационные посредники, как журналисты и программисты, задача которых – организовать этот материал так, чтобы люди могли использовать его (в тексте, визуализации, приложениях и т. д.)?
Сделайте данные более понятными
Что лично для меня означают эти числа и почему они должны меня беспокоить? Слишком часто методы, которые используются для объяснения данных, – визуализация, таблицы, карты и т. д. – не затрагивают воображения и не привлекают интереса людей. Бывает обидно читать хорошо написанный подробный материал о том, как новое научное открытие повлияло на лечение болезни, но не найти и упоминания о пользе, которую извлекают из этого открытия люди, страдающие от этой болезни. Пример: серия статей о раке Cancer Crisis, опубликованных в Daily Nation.
Сделайте материал интерактивным
Те же самые данные, представленные в интерактивном режиме, скорее всего, привлекут больше внимания аудитории. Вместо того чтобы быть пассивными потребителями данных, люди могут заявлять о своей воле и даже влиять на политику. В качестве примера такого интерактивного подхода можно привести "Калькулятор суммы прожиточного минимума" (Living Wage Calculator), с помощью которого пользователи из Южной Африки могут рассчитать, достаточную ли зарплату они платят своим работникам.
После краткого опроса, дающего возможность определить, сколько люди платят своим работникам, пользователям предлагается посчитать, является ли уровень зарплаты, которую они платят, справедливым, принимая во внимание необходимые затраты на содержание семьи, стоимость продуктов питания, жилья, транспорта, образования и другие показатели. На основе данных, собранных с помощью этого калькулятора, была создана удостоенная наград серия историй, в центре внимания которой – сложные жизни людей, старающихся прожить на свою низкую заработную плату.
Сделайте так, чтобы данные могли что-то изменить
Эта задача требует взаимодействия программистов и специалистов по связям (будь то работники правительства, частного сектора или организаций гражданского общества). Если мы облегчим гражданам возможность выразить свою поддержку или высказать недовольство, оставить отзыв или сделать запрос, это будет способствовать использованию данных, собранных правительствами, организациями гражданского общества и частными организациями.
Примеры инструментов, явившихся результатом успешного взаимодействия программистов и специалистов по связям: платформа Dodgy Doctors, дающая пользователям возможность избежать обращения к непрофессиональным докторам, предоставляя информацию о статусе регистрации врачей; такие платформы, деятельность которых направлена на сбор информации в противодействие коррупции, как AfriLeaks, дающая людям возможность представлять рекомендации и информацию по вопросам, представляющим общественный интерес, и WildLeaks, предоставляющая информацию о преступлениях против дикой природы, и Change.org, позволяющая отдельным лицам или организациям создавать петиции по разным вопросам.
Мы перечислили не все возможности избавиться от головной боли, вызванной плохой презентацией данных, но и они могут послужить началом переосмысления подхода к работе с данными и помочь экспертам понять, как НЕ следует использовать данные.
Основное изображение Bill Gracey, лицензия СС сайта Flickr.