Социальные медиа изменили нашу жизнь и способы получения информации. С их помощью мы узнаем новости, развлекаемся и взаимодействуем с другими людьми. Многие онлайн-издания активно используют социальные медиа для распространения контента, привлечения новой аудитории и взаимодействия с ней. Частью системы дистрибуции контента украинского медиа hromadske еще в 2020 году стала одна из самых популярных платформ TikTok.
Согласно недавно опубликованному ежегодному исследованию Digital News Report, проведенному Институтом Рейтер по изучению журналистики, TikTok — самая быстрорастущая социальная сеть среди тех, что вошли в исследование. Особенно она популярна среди пользователей в возрасте 18–24 лет, для которых часто служит источником новостей.
Hromadske — одно из ведущих общественно-политических онлайн-изданий в Украине, его сайт ежемесячно посещают более 1,7 миллиона уникальных пользователей, а его репортажи в YouTube набирают миллионы просмотров. Это медиа активно использует для распространения контента такие платформы, как YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Telegram и TikTok. Недавно к ним добавились Viber и Threads.
Аккаунт hromadske в TikTok собрал больше 115 000 подписчиков всего за год после того, как старый аккаунт был заблокирован в начале полномасштабного вторжения России в Украину.
Я поговорила с ведущей аккаунта hromadske в TikTok Олей Пташкой, которая рассказала, как удалось достичь таких результатов, и дала несколько советов другим медиа. Интервью проходило на украинском языке и переведено на русский.
Как война изменила аккаунт hromadske в TikTok
Когда в 2020 году команда hromadske запустила свой аккаунт в TikTok, редакция ориентировалась на развлекательный контент, в том числе на уличные опросы общественного мнения и политические мемы с новостями. Однако после того как в феврале 2022 года Россия напала на Украину, подход пришлось изменить. Вместо развлекательного контента Оля начала публиковать репортажи с фронта и новости о войне, включая отрывки репортажей, ранее опубликованных в YouTube.
Это позволило привлечь новую аудиторию и удержать интерес существующих подписчиков.
Аудитория hromadske в TikTok довольно разнообразна. В нее входят люди разной гендерной идентичности и разных возрастных групп, однако аналитика показывает, что основная аудитория — это пользователи в возрасте до 35 лет, интересующиеся военным контентом и репортажами с фронта.
По словам Оли, вести аккаунт во время войны сложно. Раньше ей легко удавалось использовать юмор в работе и выпускать более развлекательный контент, но из-за выгорания и ужасов войны делать это все труднее.
Адаптация к трендам
Успех hromadske в социальных медиа обусловлен вниманием к трендам и гибкостью в адаптации к ним. В TikTok тренды включают популярные темы, музыку и активно использующиеся видеоформаты. Оля внимательно следит за трендами и интегрирует их в свой контент, используя популярную музыку для репортажей и приспосабливая новости к форматам, востребованным на платформе.
Однако она также понимает, что новости не всегда пользуются спросом в TikTok, где аудитория зачастую ищет развлечений и способа отвлечься от повседневных проблем. Поэтому журналисты стараются представлять информацию в увлекательной форме, используя уникальные форматы, интересный фон, приглашая экспертов, они показывают больше вдохновляющих историй о сильных людях, которые защищают свою страну, или даже делятся мемами о проблемах с бомбоубежищами в Киеве или отключениях света. Это также помогает привлечь внимание аудитории к сайту hromadske и к другим ресурсам этого медиа.
Прямые эфиры для привлечения новой аудитории
Hromadske успешно использовало прямые эфиры для привлечения новой аудитории. Редакция обнаружила, что прямые эфиры наиболее эффективны при трансляции событий: например, прайда и прошедшего восьмого марта марша.
Однако, по словам Пташки, обычные эфиры, во время которых ведущая общается с аудиторией и отвечает на вопросы, оказались менее эффективными.
Реклама в TikTok
До войны hromadske проводило успешные рекламные кампании с крупными брендами Visa и Uklon. Однако во время войны спрос на рекламу в TikTok снизился.
Сейчас редакция снова работает над привлечением рекламодателей.
Что стоит анализировать
Важную роль в ведении аккаунта hromadske в TikTok играет аналитика. Среди самых важных категорий — глубина просмотра, возраст аудитории и география пользователей. Благодаря предоставляемой TikTok аналитике можно понять, почему те или иные видео оказываются успешнее других, и использовать эту информацию при создании контента.
Однако алгоритмы TikTok регулярно меняются, и похожие видео могут получать разные уровни просмотров. Поэтому редакция постоянно изучает изменения в алгоритмах и приспосабливается к ним.
Сложности, связанные с развитием аккаунта в TikTok в условиях войны
Hromadske сталкивалось с вызовами и ограничениями на платформе TikTok. Например, TikTok неоднократно запрещал публикацию военного контента, и редакция сталкивалась с блокировками видео, содержащих важные истории о войне. Так, например, было заблокировано видео (потом блокировку сняли) со свадебным танцем пары, где жених держит невесту на руках, потому что у нее нет ног: 23-летняя медсестра потеряла их, наступив на мину. В качестве причины блокировки платформа указала "изображение обнаженных тел взрослых людей и полового акта", что не соответствует действительности.
Вот советы, которыми Оля Пташка делится с редакциями, заинтересованными в развитии своего канала в TikTok:
- Проанализируйте опыт других медиа. Изучите аккаунты других медиаорганизаций как в вашей стране, так и за рубежом. Обратите внимание на их контент, монтаж и мемы. Возьмите на вооружение идеи, которые работают.
- Оцените свои ресурсы. Если одному SMM-менеджеру доверить все соцсети, у этого человека скоро наступит профессиональное выгорание, поэтому для разных социальных медиа, включая TikTok, лучше привлечь отдельных специалистов: например, для TikTok — одного ответственного человека, который умеет монтировать видео.
- Решите, в чем уникальность вашего контента. Убедитесь, что ваш контент выделяется в ленте новостей. Это может быть необычный подход к представлению информации или фокусировка на темах, которые непосредственно затрагивают вашу аудиторию. Возможны самые неожиданные решения: Оля, например, покрасила волосы в розовый цвет, чтобы запомниться аудитории.
- Учитывайте контекст и цели аудитории. Помните, что TikTok — это развлекательная платформа. Ваши зрители приходят сюда, чтобы отдохнуть, увидеть вдохновляющие истории, научиться новому. Даже во время войны людям нужен юмор. Изучите, какие видеоформаты и темы будут наиболее интересны вашей аудитории, и адаптируйте свой контент под их потребности и интересы.
- Развлекательный контент. Создавайте контент, который развлекает зрителей. Используйте юмор, шутки и интересные истории, чтобы привлечь внимание аудитории. Не бойтесь экспериментировать с разными форматами.
- Образовательный контент. Помимо развлекательного, подумайте о создании образовательного контента. Делитесь интересными фактами, советами или научными открытиями, которые могут быть полезны вашей аудитории.
- Платформа для развития и творчества. TikTok — это также платформа для творчества. Поддерживайте и вдохновляйте свою аудиторию, предлагая людям возможности для развития и самовыражения. Можно проводить конкурсы или просто поощрять креативный контент зрителей.
- Следите за трендами. Будьте в курсе последних трендов и изменений на платформе. Это поможет вам оставаться актуальными и понимать, что сейчас работает. Активно включайтесь в тренды и используйте их в своем контенте, чтобы привлечь внимание пользователей.
Photo by Solen Feyissa on Unsplash
Другие статьи
