Nos últimos anos, publicações de notícias apontaram o vídeo online como a próxima fronteira — tanto que, a partir de 2015, muitas editoras reorganizaram suas redações inteiras. Esta “virada para o vídeo” foi tão dramática e disseminada que algumas redações até mesmo demitiram sua equipe editorial para dar espaço ao vídeo.
O resultado? Poucas conseguiram o sucesso que esperavam.
Depois de ver como empresas como Vice e Mic investiram demais em novos conteúdos de vídeo, Guilherme Ravache, diretor de conteúdo da Editora Perfil em São Paulo, hesitou em fazer o mesmo. “O vídeo é muito desafiador”, disse Ravache. “Temos uma operação digital que é lucrativa e quando você começa algo novo, como vídeo, é caro.”
No entanto, à medida que as oportunidades para vídeos online continuam se expandindo com novas ferramentas, como o IGTV do Instagram, ele sabia que não podia ignorar a importância do vídeo para as seis diferentes publicações da Editora Perfil, que compartilham uma equipe de vídeo. Ravache disse: “No geral, o vídeo é algo que nosso público está procurando. Pode melhorar a experiência deles e aumentar o engajamento com nossas marcas”, que incluem a revista CARAS, focada em notícias de celebridades e a Ana Maria, uma revista para donas-de-casa.
Ravache primeiro queria ver o que outras empresas haviam aprendido com suas próprias experiências e como ele poderia melhorar isso antes de adicionar mais vídeos à estratégia da Editora Perfil.
“[Outras editoras] começaram mais cedo, por isso tivemos uma boa chance de ver o que fizeram... Não existe uma fórmula para o digital em geral, mas, como regra geral, você pode evitar os erros dos outros.”
Para entender melhor como abordar com sucesso o vídeo online, Ravache participou do acelerador de vídeo do Projeto de Jornalismo do Facebook em São Paulo, coordenado pelo Centro Internacional para Jornalistas, um parceiro do Facebook. Ao retornar da primeira de três sessões em abril, Ravache mandou sua equipe renovar completamente o conteúdo de vídeo em toda a empresa.
A equipe iniciou uma abordagem focada em dispositivos móveis, abandonando as grandes câmeras em favor dos telefones celulares. Eles ajustaram seus quadros para deixar espaço para gráficos, usaram o Skype para entrevistas e forneceram telefones celulares para os repórteres criarem seus próprios vídeos. Eles também começaram a criar roteiros para todos os vídeos, algo que nunca haviam feito antes.
“Durante muito tempo, usamos a TV como exemplo”, disse Vitor Balciunas, chefe de conteúdo da Editora Perfil. “Isso não está mais funcionando. Então mudamos nossa estrutura, adicionamos alguns recursos gráficos e tornamos nossos vídeos um pouco mais atrativos.”
A equipe ficou nervosa porque reduzir o nível de produção poderia custar a audiência deles. “Na verdade, tivemos uma surpresa e as pessoas começaram a gostar, comentar e compartilhar nossos vídeos muito mais. Nossos números estão crescendo todos os dias”, acrescentou Balciunas.
Os resultados foram enormes níveis de crescimento nas plataformas de mídia social e aumentaram o tráfego para os sites de publicações. Os seguidores da CARAS e Ana Maria no Facebook cresceram quase 50% cada em julho, e a CARAS tem o perfil de notícias no Instagram mais engajado do Brasil, de acordo com a editora executiva Camilla Queiroz.
A Editora Perfil aumentou significativamente sua equipe para acompanhar o sucesso. Antes do acelerador, três pessoas produziam três vídeos por dia. Em apenas um mês, a equipe cresceu para 10 pessoas. Hoje, quatro meses depois, uma equipe de 15 pessoas produz 12 vídeos por dia em quase 50 formatos diferentes. Queiroz disse que eles planejam continuar a crescer para eventualmente produzir 100 vídeos por semana.
Queiroz e Balciunas acreditam em uma estrutura única de "pequenas equipes dentro de uma grande equipe" para tornar o crescimento possível. O departamento de vídeo é dividido em equipes menores, incluindo criativos, redação de roteiros, produção, editorial e distribuição. Cada um tem seu próprio papel único no processo de produção.
Logo após a implementação da nova estrutura, eles também integraram a equipe de vídeo ao departamento de mídia social para que pudessem colaborar melhor.
"Precisamos da equipe de mídia social para enviar nossos vídeos, e as mídias sociais precisam dos vídeos para aumentar seus números", disse Queiroz. “No final das contas, queremos a mesma coisa. Podemos nos ajudar, então unificamos uma equipe e trabalhamos muito mais juntos agora.”
“Houve uma resistência”, acrescentou Balciunas, “mas todos viram que poderíamos fazer isso juntos.”
Agora, o desafio para Ravache é transformar esses seguidores em receita.
"É o problema do ovo e da galinha", disse ele. “É difícil conseguir dinheiro se você não tem uma audiência, e primeiro você precisa do público. Então, é nisso que estamos trabalhando: estamos aumentando os números, CPM [custo por mil impressões] e tudo isso, e está melhorando.”
Hoje, a Editora Perfil monetiza seu conteúdo de vídeo através de anúncios. Queiroz observa que mais engajamento em plataformas como o Facebook, por sua vez, aumentaram as visualizações de seus sites, tornando o site mais atraente para anunciantes em potencial.
Em agosto, mais cinco pessoas se juntaram à equipe de vídeo como editores e distribuidores, e Ravache prevê que eles terminem o ano com uma equipe de 30 pessoas. Com uma equipe maior avançando, a Editora Perfil espera ficar por dentro das tendências do setor, incluindo novas plataformas como o Tik Tok, o aplicativo de mídia social para criar vídeos curtos de sincronização labial e comédia, por exemplo.
Enquanto isso, eles continuarão tentando gerar receita enquanto enviam novos conteúdos. A Editora Perfil lançará sua primeira série longa de vídeos sobre a comunidade LGBTQ no Brasil.
Acima de tudo, eles permanecem dedicados a atender às demandas de seu público conforme seus hábitos de vídeo mudam e evolvem. "Onde o público for, nós estaremos lá", disse Balciunas.
Todas as imagens e vídeos são cortesia da Editora Perfil.
Para saber mais sobre os aceleradores de vídeo do Projeto de Jornalismo do Facebook no Brasil, confira estes resumos: sessão 1, sessão 2, sessão 3, sessão 4, sessão 5.
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