En los últimos años, las publicaciones de noticias señalaron al video online como la próxima frontera; tanto es así que, a partir de 2015, muchas redacciones se reorganizaron. Ese viraje hacia el video fue tan importante y generalizado que algunos medios incluso despidieron al personal editorial para dejarle espacio al video.
¿El resultado? Pocos lograron el éxito que esperaban.
Después de ver a empresas como Vice y Mic invirtiendo demasiado en video, Guilherme Ravache, director de contenido de Editora Perfil de San Pablo, Brasil, dudaba en hacer lo mismo. "El video es un desafío", dice Ravache. "Tenemos una operación digital que es rentable, y cuando lanzas algo nuevo, como el video, es caro".
Sin embargo, a medida que las posibilidades de producir y transmitir videos online continúan expandiéndose con nuevas herramientas como IGTV de Instagram, se dio cuenta de que no podía ignorar su importancia para las seis publicaciones de Editora Perfil, que comparten un equipo de video. “El video es algo que nuestra audiencia está buscando”, dice Ravache. “Puede mejorar la experiencia y aumentar el compromiso con nuestras marcas", como CARAS, especializada en celebridades, y Ana Maria, una revista para amas de casa.
Pero antes de agregar más videos a la estrategia de Editora Perfil, Ravache quería ver lo que otras empresas habían aprendido de sus propias experiencias, y cómo mejorarlas. “Otras publicaciones comenzaron antes, por lo que tuvimos la oportunidad de ver lo que otros han hecho", dice. "No existe una fórmula digital que funcione para todos pero, como regla general, puedes evitar cometer los errores de otros".
Para comprender mejor cómo tener éxito con el video online, Ravache asistió a la aceleradora de video del Proyecto de Periodismo de Facebook en San Pablo, coordinado por el Centro Internacional para Periodistas. Al regresar de la primera de las tres sesiones en abril pasado, Ravache le pidió a su equipo que modernizara por completo su contenido de video en toda la empresa.
El equipo inició una nueva etapa centrada en el video móvil, abandonando las grandes cámaras a favor de los teléfonos inteligentes. Ajustaron sus marcos para dejar espacio para gráficos, usaron Skype para entrevistas y dieron teléfonos móviles a los periodistas para que crearan sus propios videos. También comenzaron a guionar cada contenido, algo que no habían hecho antes.
"Durante mucho tiempo usamos la televisión como ejemplo", cuenta Vitor Balciunas, jefe de contenido de Editora Perfil. “Eso ya no funciona. Así que cambiamos nuestro marco, agregamos algunos recursos gráficos e hicimos nuestros videos un poco más atractivos".
Al principio el equipo estaba nervioso porque reducir el nivel de producción podía costarles su audiencia. “Fue una sorpresa que la gente comenzara a comentar y compartir nuestros videos mucho más. Nuestros números están creciendo cada día”, agrega Balciunas.
Los resultados han sido enormes niveles de crecimiento en las plataformas de redes sociales y un mayor tráfico a los sitios web de las publicaciones. Los seguidores de CARAS y Ana María en Facebook crecieron casi un 50% en julio, y CARAS tiene el perfil de medios de Instagram con más engagement de Brasil, según la editora ejecutiva Camilla Quieroz.
Editora Perfil ha aumentado significativamente su staff para mantenerse al día. Antes de la aceleradora, tres personas producían tres videos por día. En solo un mes, el equipo creció a 10 personas. Hoy, cuatro meses después, un equipo de 15 personas produce 12 videos por día en casi 50 formatos diferentes. Quieroz dice que planean continuar creciendo para finalmente producir 100 videos por semana.
Quieroz y Balciunas creen en una estructura de "pequeños equipos dentro de un gran equipo" para hacer posible el crecimiento. El departamento de video se divide en equipos más pequeños que incluyen creativos, guionistas, producción, producción editorial y distribución. Cada uno tiene su propio papel en el proceso de producción.
Poco después de implementar la nueva estructura, también integraron el equipo de video con el departamento de redes sociales para que pudieran colaborar mejor. "Necesitamos el equipo de redes para subir nuestros videos, y las redes necesitan los videos para aumentar su tráfico", dice Quieroz. “Queremos lo mismo. Nos ayudamos entre nosotros. Al principio hubo cierta resistencia, pero todos se dieron cuenta de que podíamos hacer esto juntos".
"Es el problema del huevo y la gallina", dice Balciunas. “Es difícil conseguir dinero si no tienes audiencia, y primero necesitas la audiencia. Y en eso es en lo que estamos trabajando: estamos aumentando los números, el CPM [costo por cada mil impresiones] y más”.
Hoy, Editora Perfil monetiza su contenido de video a través de anuncios. Quieroz señala que una mayor participación en plataformas como Facebook, a su vez, ha aumentado las visitas a su sitio web, haciéndolo más atractivo para los anunciantes potenciales.
En agosto, cinco personas más se unieron al equipo de video como editores y distribuidores, y Ravache espera terminar el año con un equipo de 30. Editora Perfil espera asimismo mantenerse al tanto de las tendencias de la industria, incluidas nuevas plataformas como Tik Tok, la aplicación de redes sociales para crear videos cómicos breves y sincronización de labios, por ejemplo.
Mientras tanto, continuarán tratando de monetizar y lanzar contenido nuevo. Dentro de pocos meses Editora Perfil producirá su primera serie de videos de largo formato sobre la comunidad LGBTQ de Brasil.
Y, sobre todo, siguen dedicados a satisfacer las demandas de su audiencia a medida que cambian sus hábitos de consumo. "Donde el público esté, ahí estaremos", concluye Balciunas.
Imágenes cortesía de Editora Perfil.
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