Algumas organizações de notícias na Índia estão considerando novamente as seções de comentários em seus sites depois de ignorá-las e, em alguns casos, desativá-las há alguns anos atrás. À medida que a receita de anúncios diminui, cresce a urgência de criar receita direta de leitores por meio de públicos-alvo engajados.
O Scroll.in implantou recentemente um mecanismo de comentários interno em seu site — um recurso que não estava disponível anteriormente no serviço de notícias de cinco anos. O News Minute, que se baseia no sul da Índia, foi lançado com comentários, mas os retirou vários meses depois. Em breve, o site introduzirá uma seção de debate para assinantes pagos em seu aplicativo, de acordo com seu CEO e cofundador Vignesh Vellore.
“O que está acontecendo agora é que todas as publicações desejam interações no seu site. A interatividade aumenta o tempo gasto e o engajamento”, afirma Sanjay Sindhwani, CEO do Indian Express Digital. “O tráfego do Facebook não está voltando. E com os dispositivos móveis, o tempo gasto diminuiu e o engajamento ficou menor. “O Indian Express atualmente hospeda comentários em seu site usando um mecanismo de comentários de terceiros.
Gerenciando os comentários
As conversas sobre a utilidade das seções de comentários começaram globalmente por volta de 2014, em seguida, organizações globais como Reuters, NPR, Mic e Bloomberg abandonaram suas seções de comentários.
Os editores notaram que as discussões estavam passando dos sites de notícias para as redes sociais, enquanto as seções de comentários estavam se transformando em espaços para trollagem. Mais importante, os editores acharam difícil moderar os comentários.
Em 2016, a Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias publicou um relatório questionando a finalidade dos comentários. O estudo observou que "além de possíveis danos à marca, gerenciar comentários online simplesmente não é uma prioridade para muitas organizações de notícias".
Vignesh Vellore, do News Minute, espera que sua nova abordagem de permitir que assinantes pagos debatam e comentem no seu aplicativo ajude a empresa a realizar a moderação e a manter os trolls afastados.
“Paramos de hospedar comentários porque transformamos o site em uma rolagem infinita. Fazia sentido do ponto de vista de marketing, porque a publicidade e o conteúdo patrocinado são um grande fluxo de receita”, diz Vellore.
Sindhwani, do IE Online, concorda que as visualizações de página são importantes: "Em um modelo de publicidade, a visualização de página é a moeda que se converte em dólares de anúncios. As visitas são impulsionadas pela busca e o tráfego social. A exclusividade do conteúdo e a qualidade do envolvimento são de baixa prioridade. O ROI (retorno do investimento, em inglês) dos comentários não é alto o suficiente."
"A maioria das redações pequenas não analisa os comentários no site", diz Mithun Kidambi, chefe de produto e receita da The Wire, que usa um mecanismo de comentários de terceiros moderado por editores seniores na redação. “As redações maiores, com equipes de engajamento, veem números além das visualizações de página. Mas não tenho certeza se isso se traduz em estratégias. É mais um requisito operacional diário e não necessariamente estratégico. A lógica de negócios é divorciada dos dados de engajamento, exceto no caso dos vídeos”, acrescenta.
Construindo comunidade
Mas hospedar comentários pode ajudar a criar comunidades nos sites de notícias?
Sindhwani reconhece o papel da comunidade e engajamento. "Se bem apresentados, publishers podem extrair um bom valor dos comentários destacando comentários bons e promovendo conversas saudáveis com recursos limitados", disse ele.
Referindo-se ao ET Prime, um produto de assinatura do Times Group, onde Sidhwani era o chefe de negócios, ele conta: "Às vezes, os comentários eram mais analíticos e incisivos do que o artigo publicado."
“As organizações de notícias estão interessadas em construir comunidades porque podem potencialmente ajudar a gerar receita. E, se bem feitas, podem se transformar em um fluxo de receita substancial”, afirma Kidambi, do The Wire.
Sandeep Amar, CEO da Inaaj, uma empresa de serviços de tecnologia para organizações de notícias com sede em Nova Délhi, não acredita que os veículos de notícias na Índia podem construir comunidades nos sites abrindo seções de comentários. “Em sites como o pagalguy.com, um fórum de discussão sobre educação, onde existe uma comunidade extremamente engajada, o conteúdo gerado pelo usuário ajuda a reunir a comunidade e a identificar especialistas da comunidade, mas os sites de notícias não funcionam dessa maneira”, ele diz.
"No momento, o engajamento é reacionário e retrospectivo para as organizações de notícias", diz Anshul Tewari, fundador e editor-chefe do Youth Ki Awaaz, uma plataforma que publica notícias, análises e comentários gerados por usuários. “As comunidades esperam ouvir muito mais do que as redações tradicionais estão comunicando. Não apenas "o que está acontecendo?" Elas querem saber o que podem fazer para ajudar a organização além de pagar pelo conteúdo. As organizações de notícias tradicionais pensam que a criação de um bom conteúdo fará com que as pessoas se envolvam.”
O maior desafio para as organizações de notícias, segundo Tewari, é o que fazer com a comunidade. “O conteúdo não é um plano de ação. As organizações de notícias não podem prometer impacto social. Então, como você retém o público e agrega consistentemente valor?”, ele pergunta.
Este artigo foi publicado originalmente no Splice e reproduzido na IJNet com permissão.
Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Startaê Team