Algunos medios de la India están replanteándose volver a abrir secciones de comentarios en sus sitios web, después de ignorarlas y en algunos casos de cerrarlas por completo. A medida que los ingresos por publicidad se reducen, existe una urgencia creciente de crear ingresos directos de los lectores a través de audiencias comprometidas.
Scroll.in, un medio fundado hace cinco años, acaba de implementar un motor de comentarios interno en su sitio. The News Minute, del sur de la India, nació con secciones de comentarios, pero las retiró algunos meses después. Su CEO y cofundador Vignesh Vellore acaba de anunciar sin embargo que el medio pronto contará con una sección de debate para suscriptores pagos.
“Lo que está pasando es que todas las publicaciones quieren interacciones en su sitio. La interactividad aumenta el tiempo dedicado y el engagement", dice Sanjay Sindhwani, CEO del Indian Express Digital. “El tráfico de Facebook no regresa. Y con los dispositivos móviles, el tiempo dedicado ha disminuido y el engagement se ha acortado”. El Indian Express actualmente aloja comentarios en su sitio web utilizando un motor de comentarios de terceros.
Administrar y moderar comentarios
Las discusiones sobre la utilidad de las secciones de comentarios comenzaron a nivel mundial alrededor de 2014, y pronto editoriales globales como Reuters, NPR, Mic y Bloomberg decidieron cerrar sus servicios de comentarios.
Las publicaciones notaron que las discusiones estaban mudándose de los sitios de noticias a las redes sociales, mientras que las secciones de comentarios se convertían paulatinamente en espacios para insultar y acosar. No menos importante: a las publicaciones siempre les resultó difícil moderar los comentarios.
En 2016, la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias publicó un informe cuestionando el propósito de dichas secciones. Allí señalaba que "además del daño potencial a la marca, administrar los comentarios online simplemente no era una prioridad para muchos medios”.
Vignesh Vellore, de News Minute, espera que la idea de permitir a los suscriptores pagos debatir y comentar ayude a la compañía a manejar la moderación de comentarios y mantenerse alejados a los trolls.
“Dejamos de alojar comentarios porque convertimos el sitio web en un scrolling infinito. Tenía sentido desde una perspectiva de marketing porque la publicidad y el contenido patrocinado es un flujo de ingresos importante”, dice Vellore.
Sindhwani, de IE Online, está de acuerdo en que las visitas a la página son importantes: "En un modelo publicitario, las visitas a la página son la moneda que se convierte en dólares de publicidad. Las visitas son impulsadas por la búsqueda y el tráfico social. La exclusividad del contenido y la calidad del engagement son de baja prioridad. El ROI (retorno de la inversión, por su sigla en inglés) de los comentarios no es lo suficientemente alto.
"La mayoría de las redacciones pequeñas no miran los comentarios de sus sitios", dice Mithun Kidambi, jefe de productos e ingresos del The Wire, que utiliza un motor de comentarios de terceros moderado por editores senior del medio. “Las redacciones más grandes con equipos de participación sí ven los números más allá de las visitas a la página. Pero no estoy seguro de si eso se traduce en estrategias. Es más un requerimiento operativo diario y no necesariamente estratégico. La lógica de los negocios está divorciada de los datos de engagement, a excepción del caso de los videos”, agrega.
Construir comunidad
¿Pero alojar comentarios puede ayudar a construir comunidades en los sitios de noticias?
Sindhwani reconoce el papel de la comunidad y del engagement. "Si se presentan bien, los editores pueden extraer valor de las secciones de comentarios al remarcar los mejores y promover conversaciones saludables con recursos limitados", dice.
Refiriéndose a ET Prime, un producto de suscripción del Times Group, donde Sidhwani solía ser el jefe de negocios, dice: "A veces los comentarios eran más analíticos e incisivos que el artículo publicado".
“Los medios están interesados en construir comunidad porque potencialmente pueden ayudar a generar ingresos. Y si se hace bien, puede convertirse en una fuente de ingresos sustancial”, dice Kidambi en The Wire.
Sandeep Amar, CEO de Inaaj, una compañía de servicios tecnológicos para medios con sede en Nueva Delhi, no cree que los medios de la India puedan crear comunidad abriendo secciones de comentarios. "En sitios como pagalguy.com, un foro de discusión educativa, donde existe una comunidad extremadamente comprometida, el contenido generado por el usuario ayuda a reunir a la comunidad e identificar expertos dentro de la misma. Pero los sitios de noticias no se manejan de esa manera", dice.
"En este momento, el engagement funciona por reacción y retrospección", dice Anshul Tewari, fundador y editor en jefe de Youth Ki Awaaz, una plataforma que publica noticias, análisis y comentarios generados por los usuarios. “Las comunidades esperan escuchar mucho más de lo que comunican las redacciones tradicionales. Quieren saber qué pueden hacer para ayudar a los medios más allá de pagar por el contenido. Los medios piensan que crear buen contenido hará que la gente llegue y se involucre”.
El mayor desafío, según Tewari, es qué hacer con la comunidad. “El contenido no es un llamado a la acción. Los medios no pueden prometer impacto social. Entonces, ¿cómo retener a la audiencia y agregar valor constantemente?”, se pregunta.
Este artículo fue publicado originalmente en Splice y es reproducido en IJNet con permiso.
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