Você provavelmente já ouviu o ditado de que não se deve colocar todos os ovos na mesma cesta.
Para jornais, ele é especialmente significativo. Por décadas, essas publicações dependeram fortemente de receita publicitária. O modelo deixou de funcionar há cerca de 20 anos, com as audiências migrando para o digital e os anunciantes indo atrás. Os veículos jornalísticos também migraram para o online, mas se viram em uma batalha perdida por verba publicitária devido à concorrência com novos competidores, como Craigslist, Facebook e Google. Um terço dos jornais nos EUA fechou nas últimas duas décadas, a maioria deles voltada para o jornalismo local.
Com a diminuição da receita vinda de anúncios e assinaturas, alguns veículos que contavam majoritariamente com publicidade, como o The Salt Lake Tribune e o Philadelphia Inquirer, se tornaram organizações sem fins lucrativos, abrindo as portas para outras fontes de receita. E o interesse em criar organizações jornalísticas sem fins lucrativos é crescente. Paralelamente, alguns veículos com fins de lucro começaram a obter apoio filantrópico e a pedir doações de leitores e assinantes.
Eu sou pesquisadora de jornalismo e ex-jornalista. Para entender melhor como os gestores de jornalismo pensam sobre seu futuro nesse cenário em constante evolução, eu pesquisei as estratégias de arrecadação de fundos de redações locais sem fins lucrativos nos EUA.
Entrevistei 23 líderes de redações sobre suas estratégias e sua visão sobre a melhor forma de equilibrar fontes de receita no longo prazo. Descobri que as redações sem fins lucrativos estão considerando a necessidade de ir atrás de várias fontes de receita, incluindo de fundações, na busca por modelos de negócios sustentáveis. Mas a combinação de receitas ideal pode variar conforme o veículo.
Fundações estão pagando metade da conta
As fundações, principalmente a Knight Foundation, se tornaram, nos últimos anos, grandes apoiadoras da mídia sem fins lucrativos. De acordo com o Institute for Nonprofit News, elas foram responsáveis por cerca de 50% da receita da mídia sem fins lucrativos em 2023. Outros 29% vieram de doações individuais; 17% vieram de anúncios e outras fontes de receita ganha, em vez de receita doada.
O dinheiro arrecadado por meio de subsídios das fundações pode ter volumes maiores e ser mais previsível que a receita publicitária. Mas na maioria das vezes ele vem acompanhado de condições. Por exemplo, em troca de um subsídio, um veículo pode ser pressionado a ajustar suas prioridades editoriais ou adotar tecnologias específicas.
Os gestores que eu entrevistei também disseram que as fundações tendem a estar mais interessadas em começar novos veículos do que sustentar aqueles que já estão em funcionamento.
Algumas fundações estão deixando esse ponto mais claro do que nunca agora, ao dizerem aos veículos que elas já apoiaram para não dependerem mais tanto delas. A Knight Foundation e outros financiadores já informaram a potenciais candidatos que eles precisam demonstrar que estão em busca de diversificar as receitas como uma condição para obter o subsídio.
Em outras palavras, o jornalismo sem fins lucrativos não deve colocar todos os ovos na cesta de uma fundação.
Ramificações
Os meus entrevistados disseram que não necessariamente enxergam a variedade de fontes de receita como um caminho para a sustentabilidade. E adicionar novas fontes de receita traz custos, como contratar diretores de programas de membros ou equipe para venda de publicidade. Eles disseram que é difícil saber se esses investimentos vão dar retorno.
Mesmo assim, sob a pressão de contar menos com fundações e mais com outros tipos de receita, os veículos vêm se ramificando nos últimos anos. De acordo com o Institute for Nonprofit News, as fundações forneciam 57% da receita de veículos sem fins lucrativos em 2018; em 2024, essa fatia tinha caído para 51%.
Mas não está claro quanto a mais de receita poderia vir de outras fontes. As doações de leitores tendem ser em quantias pequenas, por isso os veículos precisam de muitas delas. Fora que as pessoas doam dinheiro para veículos jornalísticos por variadas razões, então é preciso contratar uma equipe de arrecadação de fundos para criar uma variedade de mensagens. Mas conseguir com que uma quantidade grande de leitores faça doações é difícil, porque a audiência do jornalismo local tende a ser pequena.
Os veículos sem fins lucrativos também podem aceitar publicidade. No entanto, a publicidade é uma fonte de receita tributável, diferentemente de doações. A Receita Federal dos EUA também já alertou os veículos que eles podem perder seu status de isenção fiscal se tiverem muitas receitas "não relacionadas" à sua missão sem fins lucrativos, incluindo publicidade.
Fundos agrupados
Em última análise, os gestores de jornalismo que entrevistei dizem que todo tipo de receita tem suas desvantagens. E quanto mais complicado fica o conjunto de receitas, mais complicada deve ser sua abordagem aos financiadores.
Além disso, os veículos locais que já operam com orçamento apertado não têm a capacidade de complicar o seu processo de arrecadação de fundos, mesmo eles concordando com o princípio geral da diversificação de receita.
Mas os entrevistados também disseram coisas animadoras sobre uma nova tendência de arrecadação de fundos: fundos agrupados de doadores, em que vários doadores contribuem com uma única organização beneficente que serve como uma intermediária que vai distribuir o dinheiro para um tipo específico de organização sem fins lucrativos.
No caso do setor de mídia, exemplos incluem o NewsMatch e o Press Forward, ambos do Institute for Nonprofit News, formados por uma coalizão de 20 fundações.
Os fundos agrupados podem ser considerados uma forma de diversificação de receitas, já que eles combinam contribuições de várias fontes e são usados para convencer leitores individuais a "igualar" as doações dos fundos agrupados com suas próprias contribuições. Isso pode potencialmente proteger os veículos de mudanças bruscas, tendo em vista que os subsídios de uma fundação específica vêm e vão.
Futura pesquisa sobre o papel da "receita ganha"
Estou planejando publicar em breve os resultados de outro estudo. É sobre o papel que a "receita ganha", referente à publicidade, aos patrocínios e outras fontes empreendendoras, está desempenhando no financiamento da mídia sem fins lucrativos.
O Institute for Nonprofit News as chamou de "a fonte de receita mais subutilizada pelo jornalismo sem fins lucrativos".
Mas os gestores de jornalismo que eu entrevistei têm sentimentos conflitantes sobre esse tipo de receita. Em parte por causa das orientações ambíguas sobre o quanto os veículos podem obter sem arriscar o seu status de isenção fiscal.
Tendo em vista as ameaças recentes do presidente Donald Trump contra outras organizações sem fins lucrativos, incluindo universidades e hospitais, os veículos jornalísticos talvez fiquem ainda mais relutantes em testar esses limites.
Foto por Kaboompics.com via Pexels.
Este artigo foi originalmente publicado pelo The Conversation e republicado na IJNet com permissão.