Para conhecer seu público, fale a língua dele

porJames Breiner
Nov 7, 2013 em Diversos

Tony Morejón gosta de contar a história de um programa comunitário que fracassou porque a agência governamental em Tampa, Flórida, não compreendia as diferenças entre os grupos hispânicos.

O governo queria oferecer serviços de saúde aos imigrantes mexicanos que trabalham em fazendas locais. Mas, em vez de contratar mexicanos para realizar as enquetes e exames de saúde, como Morejón recomendou, eles usaram seus próprios funcionários, principalmente cubanos e porto-riquenhos. O argumento era que, já que os funcionários falavam espanhol, poderiam convencer os mexicanos a se inscrever, disse Morejón, agente de ligação hispânico no condado de Hillsborough.

Não deu certo, disse Morejón. Os mexicanos educadamente recusaram-se a oferecer informações sobre questões de saúde doméstica. Apesar dos pesquisadores falarem espanhol, os mexicanos os viam como figuras de autoridade que deviam temer em vez de confiar.

Conheça as paixões e medos

Morejón, cujos pais imigraram de Cuba para a Flórida, entende as sutis diferenças entre os grupos hispânicos. Ele disse a um grupo de profissionais de comunicação e relações públicas em Tampa que precisam manter isso em mente quando tentam fazer mais negócios com os hispânicos, que não respondem às mensagens publicitárias padrão.

Embora Morejón esteja oferecendo serviços do governo, ele disse que as mesmas regras se aplicam no mundo dos negócios e da mídia. Conheça o seu público. Conheça suas aspirações, paixões e medos. Conheça sua cultura, sua língua. (Dica: O Google Analytics e outros programas permitem que você veja o idioma preferido dos visitantes ao seu site, com base em como o seu dispositivo está configurado).

Imigrantes mexicanos têm profunda desconfiança de autoridade. Costumam usar um vocabulário diferente de outros falantes de espanhol. Os publicitários, anunciantes e, sim, jornalistas precisam compreender isso para serem eficazes.

Veja algumas campanhas bem sucedidas e o que podemos aprender com elas, de acordo com Morejón:

  • A campanha do Exército dos EUA para recrutar hispânicos tenta convencer os pais sobre os benefícios educacionais disponíveis para os veteranos. Lição: Hispânicos colocam um enorme valor na família. Se você quiser alcançar os jovens, tem que persuadir os seus pais primeiro e eles vão se certificar de que os filhos vêm junto.

  • A Liga Nacional de Futebol Americano (NFL, em inglês) começou a NFL en español para atrair fãs para os estádios e as transmissões de televisão. Começaram a destacar alguns de seus jogadores e ex-jogadores latino-americanos. Lição: fale a língua do seu público. Mostre que você está interessado no seu público e ele vai mostrar interesse no seu produto.

  • O Censo dos EUA obteve mais hispânicos na sua contagem de 10 anos, explicando que se população fosse contada, os serviços para suas comunidades iriam melhorar. "Conte comigo" foi o slogan em espanhol. Lição:: ver NFL acima.

  • Quando Jeb Bush, que é fluente em espanhol, foi governador da Flórida, ele foi à televisão para incentivar os moradores de áreas costeiras a participar de um programa de preparação para o furacão. Ele fez seu apelo em inglês e espanhol. Suas observações foram registradas e postadas em sites visitados por hispânicos. O público latino-americano respondeu ao apelo. Lição: mais uma vez, fale a língua.

Se Morejón fosse fazer a assessoria de um time em última posição, ele diria ao time para lançar uma promoção em que cada adulto que comprasse uma entrada a um jogo pudesse trazer uma criança de graça. Assim, os pais vão fazer as crianças se tornarem fãs para o resto da vida.

(Eu sei que a proposta de Morejón funciona. Quando criança, recebi entradas gratuitas para jogos do Cleveland Indians com base no meu boletim escolar, e desde então sou um fã leal há cinco décadas, apesar de muitas temporadas decepcionantes.)

Algumas outras dicas de Morejón:

  • Não importa se disserem que funciona, a tradução automática não irá produzir resultados satisfatórios para publicação. Se você publicar documentos traduzidos por um programa de computador, os resultados serão ridículos. Seu trabalho vai ser uma piada.

  • A diversidade no local de trabalho não é apenas um objetivo nobre para a sociedade: É um bom negócio. As empresas que têm funcionários bilíngues e multiculturais irão produzir os melhores produtos e serviços para o mercado. E vão deixar a sua empresa para trás.

Este artigo foi publicado originalmente no blog News Entrepreneurs e traduzido para a IJNet com permissão.

James Breiner é consultor em jornalismo online e liderança. Foi co-diretor do Global Business Journalism Program na Universidade Tsinghua e bolsista do programa Knight International Journalism Fellow, tendo lançado e dirigido o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica e siga-o no Twitter.

Imagem sob licença CC no Flickr via tracilawson