Si no inviertes dinero para conseguir más dinero, no ganarás dinero.
Un nuevo informe del Institute of Nonprofit News (INN) de Estados Unidos examinó las grandes donaciones recibidas por ocho medios sin fines de lucro en un programa piloto que probó estrategias y herramientas para aumentar el apoyo de grandes donantes. "Los resultados excedieron las expectativas", escribió la consultora de INN Lindsey Melki. "Todas las organizaciones participantes lograron fondos de grandes donantes, que van desde un 9% hasta un 367% de aumento".
Las grandes donaciones se están volviendo sumamente importantes para las redacciones sin fines de lucro, a medida que las fundaciones se familiarizan más con la inversión en medios y los programas de membresía siguen siendo sistemas emergentes. Hoy individuos y familiares aportan casi el 40% de todos los ingresos que entran a los medios sin fines de lucro, superando el apoyo de las fundaciones, según descubrió recientemente INN.
Pero, ¿qué es una donación "importante"? En el pasado, INN la definía como una donación de US$1.000 o más. Para otros se trata de "las donaciones más grandes que recibe una organización", descontando los subsidios; algo bastante relativo a la organización misma, ya que puede entrar entre el rango de los US$2.000 y los US$100.000. (Algunas organizaciones pueden cultivar relaciones profundas con donantes, pero hay opciones; la CEO de Mother Jones, Monika Bauerlein, explica que, en su medio "todo se pone al mismo nivel de los lectores. Para nosotros es igual de importante tener conversaciones con quien nos da US$5 que con quien nos da US$ 500.000”).
Las redacciones que completaron el programa piloto -Injustice Watch, Iowa Watch, MinnPost, Oklahoma Watch, CT Mirror, FERN (Food & Environment Reporting Network), Voice of OC y Wisconsin Watch- recaudaron un total de US$1,7 millones en nuevos ingresos netos, excediendo la meta de US$80.000 (US$10.000 por sala de redacción) a mediados de 2018. Los medios tuvieron que comprometer a dos empleados y US$3.000 para el proyecto, y la Park Foundation contribuyó con US$40.000.
"Los hallazgos sugieren que los medios deberían ocuparse de conseguir grandes donaciones tan pronto como nacen y dedicar algo de tiempo de liderazgo a las donaciones durante sus primeros años", escribió Melki. "También sugieren que los coaches externos deberían ayudar a establecer sistemas y generar ingresos significativos, incluso antes de tener directores de desarrollo a tiempo completo".
El programa piloto tuvo a Diane Remin de MajorDonors.com como coach, quien ayudó a los medios con su mensaje de misión y necesidades, y a usar herramientas como DonorSearch para analizar su base de donantes y diseñar una estrategia para ellos. Concebir la búsqueda de donantes principales como un proceso de reporteo periodístico puede ayudar, ya que el periodismo de investigación y la habilidad para narrar historias pueden transferirse a los esfuerzos por recaudar de fondos.
“Estas habilidades son de algún modo muy similares a hacer periodismo. Cuando los participantes del programa lo comprendieron, se sintieron mucho más seguros”, dijo el director de desarrollo de MinnPost, Tanner Curl. "Para nosotros, la clave fue tomar esas habilidades y profesionalizarlas".
El tema también se trató en el panel de filantropía de la reciente conferencia de la Online News Association.
Look at the mission statements of the family and local foundations, @alicerhee says. "How does funding you help them meet their goals?" Think of it like a big reporting project to find out how you fit and could help them meet their goals. #ONA19Philanthropy
— Christine Schmidt (@NewsbySchmidt) September 13, 2019
Otros hallazgos del programa piloto:
- “Si bien los líderes de medios emergentes y sin fines de lucro enfrentan los desafíos de cualquier empresa nueva, es vital que la planificación de los principales donantes sea parte de su estrategia. Los líderes deben asignar tiempo semanal y mensual al contacto con los donantes".
- “Las redacciones sin fines de lucro necesitan identificar proyectos claros que coincidan con los intereses de los donantes”. Sin embargo, este punto puede ser complicado, ya que los medios sin fines de lucro han expresado inquietudes acerca de la posibilidad de alejarse de su misión para servir a los deseos a corto plazo de fundaciones que podrían no reinvertir.
- “Ensayar conversaciones con donantes es una herramienta preparatoria sorprendentemente efectiva”.
El informe incluye estudios de casos de medios que han tenido éxito con donantes, incluyendo el proceso de transición para no depender de un donante principal y comunicar una visión a un posible donante en un encuentro casual. El informe completo está disponible aquí.
Este artículo fue publicado originalmente en Nieman Lab y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Pepi Stojanovski.