The Lily: uma combinação bem-sucedida de conteúdo e design

porChristine Schmidt
Jul 17, 2018 em Jornalismo digital

Há 162 anos, The Lily começou como o primeiro jornal publicado por e para mulheres. Depois de 161 anos, o Washington Post reprisou o nome com foco em mulheres da geração do milênio.

Agora, 12 meses após o lançamento do The Lily 2.0, seu conteúdo está crescendo no Instagram, Facebook Watch, caixas de entrada de e-mail, Apple News e, sim, até na versão impressa.

The Lily parece apropriadamente posicionada para fazer o que os outros não fizeram: amplificar as vozes das mulheres aproveitando o conteúdo distribuído, com uma pitada intencional de estética.

Pense em histórias em quadrinhos sobre pais adotivos e positividade corporal através de um passeio nu de bicicleta, relatos pessoais sobre viver com ansiedade (com mais de 100 leitores oferecendo compartilhar suas perspectivas), um artigo diário durante o Mês da História da Mulher sobre mulheres pioneiras, uma mostra no Instagram sobre métodos anticoncepcionais, um mural no Union Market em Washington e mais. O material é extraído de suas reportagens originais, freelancers e matérias relevantes do Washington Post, que são então adaptados para um tom mais pessoal. O conteúdo é distribuído em suas contas do Instagram ao Flipboard (mas não para o Snapchat!), mas "você não pode simplesmente editar de forma diferente - você tem que fazer algo diferente", disse Amy King, editora-chefe e diretora criativa do The Lily e parte da equipe emergente de produtos de notícias do Post.

“Vimos como as pessoas estavam falando sobre e com as mulheres e jovens em geral e tentamos fazer algo diferente”, disse Amy. "Há muita linguagem hiperbólica e gíria, e queríamos falar com as pessoas da maneira mais normal que podíamos... Fomos capazes de criar algo único, mas agora [o objetivo] é fazer com que mais pessoas saibam que existimos."

Nos seus primeiros 12 meses de existência, a equipe de oito pessoas atraiu 18.000 seguidores no Instagram, publica cerca de 10 matérias por dia e triplicou as visualizações de página em seu site no primeiro trimestre de 2018. O site saiu do Medium para Arc, o sistema de publicação do Post, em fevereiro, e começou apresentando o conteúdo do The Lily em um módulo lateral no site do Washington Post.

"As pessoas estão falando muito sobre as mulheres hoje em dia e você não pode simplesmente ter essa conversa no vácuo", disse Amy.

The Lily também cultiva uma comunidade por meio de sua newsletter duas vezes por semana (um breve resumo das notícias às segundas-feiras e um aprofundamento em seu conteúdo às quintas) e no Instagram. O Facebook não tem sido útil para criar uma comunidade além de direcionar o tráfego para o site através da página do The Lily, disse Amy, mas um grande centro de sua comunidade está no Instagram.

"Se alguém diz que ama The Lily tanto pelas matérias quanto pela aparência, é isso que eu quero", disse Amy.

Suas principais dicas para o Instagram: verifique se as pessoas que dirigem a conta entendem de estética (não apenas de algoritmo), use o formato de declarações em uma foto com moderação e faça mais com a configuração de selecionar várias fotos para criar apresentações de slides, como, por exemplo, ao apontar a baixa proporção de mulheres bombeiras nos EUA ou destacar a história feita sobre o primeiro-ministro da Espanha, indicando um número recorde de mulheres em seu gabinete.

Quando The Lily foi lançado no ano passado, gerou críticas semelhantes às recebidas pelo The Skimm, Bustle e outras mídias focadas em mulheres sobre emburrecer as notícias para o consumo feminino. A linguagem do The Lily é visivelmente mais simples do que o conteúdo que repacota do Post: leia este artigo sobre a garota hondurenha da controvertida capa da revista Time, adaptado deste artigo do Washington Post. Mas nas plataformas sociais, o visual pode falar mais alto que as palavras.

As experiências do The Lily no Insta vão desde imagens da apresentação de slides, passando por ilustrações encomendadas até quadrinhos, até as temidas declarações em fotos. ("Estávamos tentando fazer algo diferente do que apenas uma citação sobre a foto, mas acontece que as pessoas realmente gostam disso", disse Amy.) Suas ilustrações originais não ganharam tanta tração quanto Amy esperava, mas quadrinhos, por ilustradores como Katie Wheeler and Elise Schuenke, foram alguns dos seus posts de maior engajamento. A configuração da apresentação de slides mostra o arco da história dos quadrinhos em um único post, e The Lily também está compartilhando esses quadrinhos no Apple News e em seu site.

O alcance do Instagram do The Lily agora está indo também para o IGTV, o novo hub de vídeo de longa distância da plataforma. A editora de vídeos Maya Sugarman passou os últimos seis meses desenvolvendo a primeira série do The Lily, “When Used Correctly”, para falar sobre anticoncepcionais (parcialmente uma tentativa de lidar com desinformações desenfreadas na internet sobre controle de natalidade, não muito diferente do aplicativo Clue de seguimento de mestruação). Os episódios, lançados semanalmente, têm duração de dois a três minutos, sobre tópicos como controle de natalidade na cultura pop e por que você não deve pesquisar problemas de saúde reprodutiva tarde da noite. O programa também foi publicado no Facebook Watch, e o primeiro episódio teve 17.000 visualizações em cinco dias (comparado a cerca de 850 visualizações no IGTV).

Para seu segundo ano, The Lily vai se concentrar em mais conteúdo original, como a série de vídeos, mais reconhecimento de marca e transformar a comunidade em uma coisa tangível, disse Amy. Um zine impresso criado para celebrar seu primeiro aniversário fez parte disso.

"Fizemos muito em termos de construção de comunidades e tentando expandir nossa marca fora da internet em Washington", disse Amy. “Jovens gostam de se sentir parte de alguma coisa. Gostam do fato de poderem fazer parte de algo fora de seus feeds sociais.”

Este artigo foi publicado originalmente no NiemanLab e é republicado na IJNet com permissão.

Imagm principal do feed do The Lily no Instagram