Hace 162 años nacía The Lily: el primer periódico publicado por y para mujeres. 161 años después, el Washington Post refundó la iniciativa con el mismo nombre, en la forma de un suplemento pensado para mujeres millenials.
Hoy, a 12 meses del lanzamiento de The Lily 2.0, su contenido está creciendo en Instagram, Facebook Watch, bandejas de entrada de correo, Apple News, y sí, incluso en formato impreso.
The Lily parece estar en la posición adecuada para hacer lo que otros no hicieron: amplificar las voces de las mujeres aprovechando las ventajas del contenido distribuido y poniendo especial énfasis en la estética.
Tomemos los ejemplos de los comics sobre crianza temporal y positividad corporal, o los testimonios personales acerca de vivir con ansiedad (con más de 100 lectoras ofreciendo compartir los suyos propios), o los artículos diarios durante el mes de la mujer sobre mujeres pioneras, una muestra en Instagram sobre anticoncepción, un mural en el Union Market en Washington DC y más. El material surge de trabajo original, de freelancers y de coberturas del Washington Post que luego se destilan a un tono más personal. Se difunde a través de sus cuentas –desde Instagram a Flipboard (¡sin Snapchat!)–, pero "no se puede simplemente editar de manera diferente, hay que hacer algo diferente", dice Amy King, editora en jefe y directora creativa de The Lily, y parte del equipo de productos emergentes del Post.
“Nos fijamos en la manera en que la gente hablaba sobre y con las mujeres y los jóvenes en general, e intentamos hacer algo distinto", cuenta. "Hay mucho lenguaje hiperbólico y jerga y queríamos hablar de la manera más normal posible... Pudimos crear algo único, pero ahora nuestro objetivo es lograr que más personas sepan que existimos".
En sus primeros 12 meses, el equipo de ocho personas ha aumentado su audiencia a 18.000 seguidores de Instagram, publica alrededor de 10 historias por día y ha triplicado las visitas a las páginas de su sitio en el primer trimestre de 2018. En febrero pasado, el sitio se trasladó de Medium a Arc, el sistema de publicación del Washington Post, y el periódico comenzó a presentar el contenido de The Lily en un módulo lateral de su propio sitio web.
"Se está hablando mucho sobre las mujeres hoy en día y no puedes tener esa discusión en el vacío", señala King.
The Lily también cultiva su comunidad a través de Instagram y de su boletín informativo, que se envía dos veces por semana: un resumen breve de noticias los lunes y un detalle más profundo de su contenido los jueves. Facebook no les ha resultado útil para crear una comunidad, pero sí para generar tráfico hacia el sitio a través de la fan page de The Lily, explica King. Buena parte de su comunidad se encuentra en Instagram.
"Si alguien dice que ama a The Lily tanto por las historias como por su aspecto, es exactamente lo que busco", dice King.
Sus principales consejos para Instagram: asegurarse de que las personas que llevan la cuenta entiendan la estética (no solo el algoritmo), usar el formato de “citas en una foto” con moderación y utilizar creativamente la función de selección múltiple de fotos para crear presentaciones que tengan sentido, como la que hicieron sobre la baja proporción de mujeres bombero en los Estados Unidos o la cobertura sobre el primer ministro de España al designar un número récord de mujeres en su gabinete.
Cuando The Lily se lanzó el año pasado, suscitó críticas similares a las que habían recibido The Skimm, Bustle y otros medios dirigidos a mujeres bajo el argumento de que alivianaban los contenidos para el consumo femenino. El lenguaje de The Lily es notablemente más simple que el contenido que reproduce del Washington Post: miren este artículo sobre la niña hondureña de la famosa portada de la revista Time, adaptado de esta publicación del Washington Post. Pero en las plataformas sociales, las imágenes pueden ser más fuertes que las palabras.
Los experimentos con Instagram de The Lily van desde series de imágenes hasta ilustraciones encargadas, cómics y, por supuesto, las temidas "citas en las fotos". ("Estábamos tratando de hacer algo diferente a solo la cita de la foto, pero resulta que a la gente le gusta", explica King.) Las ilustraciones originales de The Lily no han ganado tanta tracción como King esperaba, pero los cómics, de ilustradoras como Katie Wheeler y Elise Schuenke, han generado algunos de sus contenidos más comprometidos. Las series de fotos en Instagram muestran la historia del cómic en una sola publicación, y The Lily también está compartiendo esos comics en Apple News y su sitio web.
El alcance de Instagram de The Lily se está extendiendo a IGTV, el nuevo hub de video de formato largo de la plataforma. La editora de video Maya Sugarman pasó los últimos seis meses desarrollando la primera serie de The Lily, "When Used Correctly", para hablar sobre la anticoncepción (en parte un intento de abordar la desinformación desenfrenada en Internet sobre control de la natalidad, bastante similar a la app de seguimiento del período menstrual que probó Clue) Los episodios, lanzados semanalmente, duran de dos a tres minutos, y tratan sobre el control de la natalidad en la cultura pop y por qué no se debe buscar en Google nada relacionado con la salud reproductiva a altas horas de la noche. El programa también se publica en Facebook Watch, y el primer episodio tuvo 17.000 vistas en cinco días (en comparación a las 850 vistas hasta el momento en IGTV).
Para su segundo año, The Lily quiere trabajar en contenido original de video, más reconocimiento de marca y mover a la comunidad hacia algo tangible. La revista impresa que publicó para celebrar su primer aniversario es parte de esa estrategia.
"Hemos trabajado mucho para crear comunidad y lograr que nuestra marca crezca fuera de Washington D.C.", observa King. "A los jóvenes les gusta sentirse parte de algo, y disfrutan ser parte de algo desde sus redes sociales”.
Este post fue publicado originalmente en NiemanLab y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen del feed del Instagram de The Lily.