Guia rápido ensina como usar LinkedIn para distribuir conteúdo

porLiam Corcoran
Nov 8, 2017 em Redes sociais
Como usar LinkedIn para distribuir conteúdo

Que tipos de histórias são virais no LinkedIn e como o algoritmo afeta a visibilidade de determinados posts? Examinamos o processo de conteúdo na rede social de profissionais.

Para alguns sites focados em negócios, como Forbes e Inc.com, o engajamento no LinkedIn está começando a rivalizar, ou mesmo a superar, os compartilhamentos no Facebook.

No início deste mês, analisamos como o LinkedIn está investindo em recursos de vídeo. Mas o vídeo não é a única área de conteúdo que está funcionando bem no LinkedIn. No início desse ano, Digiday reportou sobre como os editores de empresas estavam vendo crescimento nas referências da plataforma.

Veja como o engajamento, medido como compartilhamento de links no LinkedIn, buscou editores de língua inglesa na plataforma de janeiro a setembro:

Segundo o editor executivo Dan Roth, a plataforma tinha três milhões de redatores e cerca de 160 mil posts por semana até o final de 2016. Esses artigos foram distribuídos pelo time editorial interno do LinkedIn, composto por cerca de 25 editores baseados em todo o mundo ou algoritmos. O LinkedIn afirma que 87 por cento dos usuários confiam na plataforma como fonte de informação, tornando-se um local atraente para chamar a atenção das pessoas.

Mas que tipo de mensagens funcionam no LinkedIn e como são distribuídas? Ao contrário do Facebook, não há muita discussão sobre a influência do algoritmo do LinkedIn sobre o que seus usuários veem quando entram na plataforma.

Como com a maioria dos feeds de notícias baseados em algoritmos, podemos entender por que certas histórias são virais em duas partes. Primeiro, precisamos analisar a substância, o tom e a apresentação das próprias histórias. Em segundo lugar, precisamos considerar os detalhes de distribuição do LinkedIn, o papel do seu algoritmo e a influência que um redator ou editor pode ter nesse processo.

O conteúdo tem que ser de alta qualidade

Considere os tipos de histórias que tem alto engajamento no LinkedIn. O LinkedIn é realmente bastante claro sobre os tipos de histórias que vê como virais em potencial na plataforma. Seu guia recomenda que os artigos devem "compartilhar conhecimentos profissionais" e sugerir títulos como "Como será (ou deveria ser) sua indústria  em 5, 10 ou 15 anos e como isso acontecerá?" E "Que conselhos você tem para avançar na carreira?"

Olhando para as histórias mais populares das últimas semanas no LinkedIn na ferramenta Spike da NewsWhip, podemos ver que esse tipo de história também gera interesse quando vem de editores. Os conselhos de carreira e os conhecimentos de desenvolvimento profissional são extremamente populares.

No entanto, na apresentação, o LinkedIn faz um esforço para distinguir seu conteúdo das plataformas de recurso de massa. A plataforma desencoraja o uso de artigos de lista e "clickbait" óbvio e recomenda que os redatores "mantenham os artigos apropriados para o público-alvo do LinkedIn. Não publique nada obsceno, chocante, odioso, intimidante ou de outra forma não profissional."

Ser capaz de manter esses padrões editoriais é algo que o LinkedIn leva muito a sério, com um efeito razoavelmente bom. Você pode perceber que o LinkedIn não é mencionado frequentemente na discussão sobre "fake news" e a plataforma não é conhecida como um lugar onde os editores virais prosperam.

Também é importante que os artigos não sejam vistos como excessivamente promocionais. É bom mencionar onde você trabalha, ou o produto que está construindo, mas exagerar na promoção resulta no risco de ser taxado de spam e um downgrade de visibilidade. O LinkedIn não está tentando competir com o Twitter pelo público de notícias de última hora, ou o Facebook pelo apelo em massa. Os seus pontos fortes consistem em permitir ao usuário desenvolver liderança de pensamento e compartilhar conteúdos relevantes para sua carreira. Desenvolver uma personalidade genuína no LinkedIn com experiência em torno de um tópico específico é uma maneira infalível de construir uma base de audiência na plataforma. O LinkedIn também recomenda que os artigos tenham pelo menos três parágrafos de comprimento.

Distribuição: o algoritmo no trabalho

A distribuição de conteúdo no LinkedIn é um processo algorítmico, e esse algoritmo é teoricamente projetado para histórias interessantes e engajamente se tornarem virais. Nesse sentido, o algoritmo não é tão diferente do tipo que as plataformas maiores empregam, mas é direcionado a uma base de usuários mais especializada. O LinkedIn é claro sobre o efeito que seus algoritmos têm sobre a visibilidade do conteúdo no feed de notícias, usando uma abordagem "homem + máquina" para classificar o conteúdo em tempo real com base em indicadores como o engajamento inicial, a reação anterior ao conteúdo da página e mais.

O LinkedIn usa um recurso chamado "FollowFeed" para ajudar a determinar o que é proeminente nos feeds dos usuários. FollowFeed tem como objetivo fornecer alta precisão e memorabilidade, ou relevância. Para obter uma explicação técnica sobre como o FollowFeed funciona, veja esta ótima explicação detalhada do engenheiro do LinkedIn, Ankit Gupta.

O LinkedIn possui um processo em três etapas para identificar e lidar com conteúdo de baixa qualidade. Quando um post é criado, um classificador divide entre "spam", "baixa qualidade" ou "passável" em tempo quase real. Em seguida, o sistema analisa os modelos estatísticos com base na rapidez com que o post é espalhado e as redes engajando com o post, a fim de detectar posts de baixa qualidade. Finalmente, avaliadores humanos analisam as mensagens marcadas pelos usuários como "suspeitas".

Existem alguns fatores que ajudam a determinar a preferência de artigos seguros para distribuição algorítmica com base em fatores relacionados aos detalhes pessoais anexados ao perfil do autor no LinkedIn.

Aqui está o que o LinkedIn recomenda sobre os fatores de distribuição de artigos de redatores individuais:

(As histórias são) compartilhadas com um subconjunto de suas conexões e seguidores. Isso é determinado pela força da conexão, as configurações de notificação da sua conexão e o estado da notificação (ou seja, número de notificações não lidas). Os membros que não estão na sua rede podem optar por segui-lo e, ao fazê-lo, receberão seus artigos e postagens em seu feed. 

  1. Os seguidores podem receber notificações quando você publica um artigo. Seus artigos podem estar disponíveis em seus feeds na página inicial do LinkedIn e podem ser incluídos nos e-mails de notícias resumidas
  2. Em um esforço para simplificar a experiência de notificações, muitas vezes agregamos notificações às suas conexões.

Assim como com qualquer feed de notícias, há um pouco de jogo nos bastidores para determinar quantas pessoas verão e compartilharão seus posts. Analisar outras histórias de sucesso e mudar as técnicas aprendidas em outras plataformas podem ajudar a impulsionar seu próprio sinal.

Em última análise, a missão editorial do LinkedIn visa fornecer conteúdo relevante e profissional aos usuários. Esses usuários podem ser divididos em diferentes grupos - engenheiros, vendedores, executivos e inúmeros outros -, mas a relevância oportuna continua sendo a principal consideração.

Este artigo foi publicado originalmente no NewsWhip e é reproduzido na IJNet com permissão. 

Imagem principal sob licença CC no Flickr via Open Grid Scheduler