Fracasso de startup de mídia deixa lições sobre engajamento de comunidade

porAshley Renders
Apr 10, 2018 em Diversos

Quando o OpenFile foi lançado em 2010, a comunidade fechada de mídia canadense reagiu com um entusiasmo cético. Jornais antigos, incluindo The Globe and Mail e National Post, disseram que o OpenFile iria revolucionar as notícias online... ou pelo menos "redefinir" isso.

Por trás das manchetes, havia um conceito elegante: pedir aos leitores para dizer o que achavam importante e tomar decisões editoriais em torno disso. Dois anos depois, a indústria de mídia assistiu com igual fascínio quando o OpenFile parou de publicar, passou por uma briga amarga com freelancers que não foram remunerados e acabou fechando o site.

A organização produziu muitas matérias interessantes, colocando seu público no centro de seu trabalho, provando que os cidadãos que são experientes em mídia e engajados em suas comunidades participarão se um caminho for liberado para eles. A parte que o OpenFile não descobriu (e serve como um alerta para startups de mídia hoje) é como financiar o engajamento do leitor para que os jornalistas possam dedicar mais tempo para alcançar segmentos maiores de sua comunidade.

Estas são as três principais lições de engajamento que achamos que podem ser resumidas a partir da saída repentina do OpenFile da cena midiática canadense.

OpenFile Lição N° 1: Saiba o que você é

Antes de pedir pelo tempo de alguém, seja ele uma fonte, voluntário ou colega, descubra exatamente o que você deseja alcançar e construa uma organização que seja planejada poderosamente para que isso aconteça.

Se pudesse fazer isso novamente, Dinnick disse que deveria ter passado os primeiros meses focando em como tornar o fluxo de usuários intuitivo (antes de angariar qualquer dinheiro) e vender esse produto para outras empresas de mídia. “Seria tudo uma questão de utilidade: colocar o widget OpenFile no maior número possível de sites de notícias e estabelecer o fluxo do usuário para garantir que qualquer pessoa pudesse sugerir uma história”, disse ele. Isso não quer dizer que os jornalistas não estavam fornecendo valor para a empresa e a comunidade, mas a produção de matérias afastou o foco da verdadeira intenção do OpenFile, que era melhorar o engajamento da comunidade e colocar essas histórias no mundo da maneira mais eficiente possível.

OpenFile Lição N° 2: Engajamento da comunidade é um trabalho em tempo integral

Seja realista quanto à quantidade de recursos que o engajamento da comunidade exige e meça o sucesso com base no que você está tentando alcançar (veja a lição nº 1).

A luta para encontrar um fluxo de receita levou o OpenFile a se concentrar em cliques para atrair investimentos em anúncios. Em um certo momento, o OpenFile começou a mudar para algo diferente, disse Neal Ozano, editor do site em Halifax. O site queria ser “essa coisa de espírito comunitário”, mas também queria ser competitivo com outros meios de comunicação; isso significava que o conteúdo precisava ser publicado diariamente, o que não se encaixava na velocidade com que as histórias sugeridas pela comunidade evoluíram. Os editores estavam se esforçando ao máximo para conseguir ideias de histórias da comunidade, mas também estavam ocupados atribuindo matérias, editando-as e interagindo com os leitores nas redes sociais.

"Acho que muitas organizações de notícias perceberam que o engajamento da comunidade é um trabalho em tempo integral", disse ele. Se você espera que os jornalistas se envolvam com a comunidade, precisa entender que é preciso esforço e certas habilidades. Os editores precisam descobrir formas de ajudar jornalistas a fazer esse tipo de trabalho, talvez formando equipes que possam sustentar a quantidade de trabalho necessária, disse ele.

Também é importante para os editores serem realistas em relação à produção, disse Silverman. Se os editores se concentram apenas no número de matérias que um jornalista produz, eles estão ignorando outros indicadores importantes, como a quantidade de engajamento que uma comunidade tem com o trabalho do jornalista. A infraestrutura de gerenciar e recompensar o engajamento da comunidade corretamente é algo importante que os editores e gerentes precisam pensar, ele disse.

OpenFile Lição N° 3: Vá para onde seu público está

Identifique seu público e vá aos lugares onde eles participam, tanto online quanto pessoalmente. Tenha em mente que isso leva muito tempo (veja a lição nº 2), portanto, seja cuidadoso sobre como vai usar seus recursos.

“Nós subestimamos o quão difícil seria atrair novos leitores e novas ideias de matérias. Descobri que as redes sociais e o boca-a-boca não eram suficientes para o que eu estava tentando fazer em Toronto, o que eu esperava que fossem”, disse Topping, o editor de Toronto. Não é necessariamente verdadeiro que, se você construir, eles virão.

Consequentemente, as pessoas que encontravam o site do OpenFile eram apenas um subconjunto da audiência que os editores esperavam alcançar: principalmente o tipo de pessoas engajadas, instruídas e conhecedoras da mídia que tinham tempo e interesse para sugerir uma história. Isso tornou mais provável que o OpenFile recebesse um certo tipo de ideias de pauta, tornando-o mais um site de questões urbanas do que um site de notícias mais amplas que oferecesse uma plataforma às comunidades carentes.

Quanto aos jornalistas que querem integrar o engajamento da comunidade em seu trabalho, o conselho de Silverman é simples: “Apresente-se de um jeito aberto e humilde e diga: você sabe mais do que eu. Aqui está o que eu quero tentar [fazer]. Veja por que eu adoraria se você pudesse ajudar. O que você pode fazer?” Não se trata de criar um formulário e esperar que a mágica aconteça, mas sim fazer o trabalho de chegar às pessoas e conhecê-las.

Independentemente de sua marca no cenário da mídia, o OpenFile mostra que as comunidades têm histórias não contadas que estão ansiosas para compartilhar e que os jornalistas podem trabalhar com elas com sucesso quando recebem recursos para interagir com os leitores de maneira prolongada e sustentável.

Este artigo foi publicado originalmente no Nieman Lab e reproduzido na IJNet com permissão. 

Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Antenna.  Imagem secundária da página do OpenFile no Twitter.