Conteúdo patrocinado apresenta oportunidades e dilemas éticos para redações

porMargaret Looney
May 28, 2013 em Empreendedorismo de mídia

Com os modelos tradicionais de publicidade em queda, a indústria de notícias tem que criar novas formas de gerar dinheiro. O conteúdo patrocinado seria a resposta para a sustentabilidade?

Uma linha tênue divide o conteúdo que é claramente um esforço de marketing e o"jornalismo patrocinado", a prática de anunciantes de pagar o jornalista para escrever artigos editoriais que se encaixam no nicho da publicação ou conteúdo regular.

O National Press Club (NPR) nos Estados Unidos organizou um painel sobre essa forma de publicidade controversa, com defensores de ambos os lados da questão.

Então, o que é jornalismo patrocinado? Peter Beller, diretor de conteúdo da plataforma freelancer Ebyline, disse que a definição ainda é um trabalho em progresso. "Não é vender um produto", explicou ele. "É proporcionar consumidores em potencial informações de qualquer tipo que possam realmente buscar".

John Hazard, diretor de comunidade no contently, uma empresa de tecnologia que conecta jornalistas e marcas, argumentou que o jornalismo vem patrocinando o conteúdo o tempo todo. O modelo de negócio é apenas diferente, enquanto o modelo de jornalismo e qualidade editorial continuam os mesmos, disse ele.

"Antigamente, somente a mídia podia falar com uma audiência, e as marcas e anunciantes tinham que alugar o tempo nos canais de transmissão... se quisessem capturar uma fração da atenção do público", disse ele. Mas com o surgimento da Web, qualquer pessoa pode ser um divulgador, o que muda as opções de uma marca para chegar a um público-alvo.

Ambos Hazard e Beller disseram confiar muito no público. Eles lembraram que as gerações que crescem na Web têm uma ideia clara de que o que estão lendo vem de muitos pontos de vista diferentes. Já Mark Hamrick, ex-presidente do NPC e chefe da sucursal do Bankrate em Washington, foi mais cético.

Hamrick disse que o público nem sempre é consciente da distinção entre jornalismo e publicidade. Ele comparou a falta de clareza do conteúdo patrocinado à colocação de produtos na televisão e no cinema.

Mas Hazard disse que ser direto com o público pode esclarecer essa distinção. A transparência agora supera a objetividade na perspectiva da audiência, disse ele. "Se o público entende claramente de onde uma certa tendência vem.. pode tomar suas próprias decisões sobre a qualidade das informações prestadas e da ética por trás."

Os painelistas disseram que quando se trata de quem está escrevendo o conteúdo, a segregação entre a equipe editorial e a de conteúdo patrocinado é uma obrigação. Molly McCluskey, jornalista freelance em tempo integral e vice-presidente do Comitê Freelance, deu o exemplo da publicação de negócios Forbes, que separa suas equipes editorial e de conteúdo patrocinado e "os dois nunca se encontram", sendo que no Atlantic ou no Mashable o mesmo redator pode trabalhar para qualquer uma.

Dada a natureza nublado do conteúdo patrocinado, Hazard sugeriu que redações criassem diretrizes editoriais desde o início. "Se você é uma marca tentando produzir conteúdo e evitando polêmicas e situações obscuras... crie algumas regras claras desde o início", disse ele.

O Contently usa um código de ética, inspirado na Sociedade de Jornalistas Profissionais e no Poynter, mas enfatiza a transparência sobre a independência completa.

Quando os anunciantes pagam o jornalista para escrever conteúdo, o que o impede de se tornar conteúdo de marketing? "[As marcas] estão tentando tomar conta da audiência que anteriormente alugavam de jornais e emissoras, e entendem que não podem arriscar esse engajamento público", disse Hazard. "Se começam a comercializar os produtos e marcas, perdem a confiança e a audiência cai fora."

A gigante da tecnologia Intel pagou um repórter para escrever sobre como a tecnologia ajudou a difundir a violência doméstica durante a Primavera Árabe. Beller observou que a matéria era mais séria do que a maioria do conteúdo patrocinado, mas acha que isso mostra como as marcas podem produzir conteúdo editorial e ao mesmo tempo dar a mensagem.

"Você tem o direito de ficar hesitante", disse Hazard. "Sou muito cético e não sei como isso vai funcionar. Isso é de modo algum um substituto para o jornalismo investigativo. A Coca-Cola não vai publicar artigos sobre a epidemia de obesidade. Mas a publicação de artigos que criam um interesse entre o leitor sobre assuntos que lhes preocupam é exatamente o que é [o patrocinado jornalismo] quando é bem feito. Quando ele é feito errado, é marketing direta e bruta."

Margaret Looney, assistente editorial da IJNet, escreve sobre as últimas tendências de mídia, ferramentas de reportagem e recursos jornalísticos.

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